ענף הרכב הישראלי מתכונן לתחרות סוערת ב-2016

בעבר הלא רחוק נחשבו השבועות האחרונים של השנה למעין "עונת מלפפונים" בענף הרכב. המכירות מאבדות קיטור, קצב ההשקה של דגמים חדשים מואט והמבצעים מתמקדים בעיקר בחיסולי מלאי. אבל בשנים האחרונות זו הפכה לאחת התקופות הפעילות ביותר, לפחות מאחורי הקלעים.

בסוכנויות רכב רבות מתנהלים בתקופה הזו דיונים מרתוניים של הרגע האחרון מול היצרנים על מחירים ומפרטים של דגמי 2016, לפני שתעשיית הרכב כולה יוצאת לחופשת החורף הארוכה. המערכות הלוגיסטיות של סוכנויות היבוא נערכות לשטף מסירות הרכב שצפוי בינואר, וכך הלאה. השנה גולשת הפעילות "השקטה" של סוף השנה גם לאור הזרקורים, מה שעשוי להעיד על כך ש-2016 עשויה להיות סוערת במיוחד.

הקאמבק של האמריקאים
כך למשל, שני מותגי רכב לא קטנים - פורד ושברולט - נערכים בימים אלה בכוחות מתוגברים לקאמבק מסיבי בתחילת 2016. בין שני המהלכים יש לא מעט נקודות דמיון: שני המותגים עברו תהליך טראומטי של הכחדה שיווקית במהלך 2015. פורד, שהייתה לפני שנים ספורות המותג האירופי הנמכר ביותר בישראל, נאלצה לעבור את 2015 ללא היצע דגמים בפלחים החשובים ביותר של שוק הרכב הישראלי, ומבלי שתוכל לשמור על רצף שיווקי ולבצע שימור לקוחות של המותג.

שברולט עברה תהליך דומה, כאשר במשך רוב השנה עסקה בעיקר בניקוי מלאים ובשיווק רכבי נישה. בשני המקרים ליצרני הרכב הייתה תרומה לא מבוטלת ליצירת המצב העגום. פורד ביצעה מהלך ממושך של התייעלות בפעילות האירופית שלה, מה שהוביל לעיכובים ממושכים בתוכנית השקת הדגמים. ג'נרל מוטורס החליטה לפני שנתיים לחסל את פעילות המותג שברולט באירופה, מה שקטע את רצף הייצור, האספקה וחידוש הדגמים של היבואן הישראלי.

כתוצאה מכך, שני המותגים הפכו ב-2015 לגורם שולי בתחרות בשוק הרכב וחוו ירידה דרמטית במכירות וברווחים. גרוע מכך, כתוצאה מהיעדר רצף שיווקי והתמקדות בחיסול מלאים בערוצים מוזלים - מחירי היד-השנייה של שני המותגים נשחקו בצורה משמעותית מאוד. זוהי אבן נגף רצינית כאשר מדובר בלקוח הישראלי.

כעת, נערכים כאמור שני המותגים לקאמבק שאמור להחזיר אותם ממצב של כמעט חידלון שיווקי לעמדה של נתח שוק משמעותי. דלק רכב תתחיל את המסע עם פורד כבר בדצמבר באמצעות קמפיין ענק להחדרת הפוקוס המשפחתית החדשה לצד דגמי הנישה והפרימיום של פורד ארה"ב. UMI תמקד את המאמצים ברבעון הראשון של 2016 שבו יתחילו לנחות מספר דגמים חדשים מתוצרת שברולט ארה"ב. עם זאת, פורד ממקדת את הקאמבק במשפחתית פוקוס מבלי שיהיה לה מענה לפלח מכוניות המיני הצומח והרווחי ועם עיכוב מתמשך בהגעת פורד מונדיאו. שברולט מתחילה את השנה עם מכונית מיני אוטומטית חדשה ומבטיחה, אולם היא תצטרך להמתין עד שלהי 2016 להגעת המשפחתית החדשה קרוז מארה"ב.

ההבדל המרכזי בין שני המותגים נמצא במישור העסקי. לדלק רכב יש (עדיין) לא מעט "חיילים" נאמנים בשוק הליסינג, ולא נופתע כלל אם בשבועות האחרונים קיבלו חלקם "צו 8" ונקראו להגדיל את תמהיל הרכישות של פורד פוקוס החדשה לקראת תחילת שנת הדגם. נציין במאמר מוסגר שהאירו נמצא כיום בשפל חסר תקדים לעומת השקל, ובשילוב עם מוטיבציה של היצרן לחזור לעמדה משמעותית - הדבר אמור לספק לדלק מרווח אטרקטיבי מאוד להנחות מוסדיות על הפוקוס.

UMI, לעומת זאת, תצטרך להתמודד עם דולר חזק יחסית, במיוחד אם הנגיד האמריקאי יחליט להעלות את שער הריבית בדצמבר. גם מערכת היחסים שלה עם חברות הליסינג אינה הדוקה כמו זו של דלק רכב. היא אמנם שולטת עסקית על חברת הליסינג "אוויס", אבל מכיוון שמדובר בחברה נסחרת היא אינה יכולה להפוך אותה ל"זרוע מכירות" של שברולט, בדומה למה שעושים יבואנים אחרים עם חברות הליסינג הפרטיות שבבעלותם.

בהקשר זה נציין ש-UMI עשויה לקדם השנה מהלך לרכישת חלקה של שותפתה הציבורית קרדן יזמות, והפיכת החברה לפרטית לגמרי תוך ניצול הטלטלה במבנה הבעלות שעוברת כיום קבוצת קרדן. אם זה יקרה, שנת 2016 עשויה להיות השנה החשובה ביותר בתולדות UMI, בלי קשר לקאמבק בשוק הרכב.

שלמה הופכת למגה-דילר
מוקד הפעילות השני, שיהיה בחודשים הקרובים מוקד העניין של הענף, הוא המהלך של קבוצת שלמה בתחום שיווק הרכב. המהלך הושק בשבוע שעבר תחת המיתוג "שלמה רכב חדש" בליווי קמפיין פרסומי נרחב, והוא מאגד תחתיו שלושה מוצרים עיקריים: ליסינג מימוני לרכב חדש; ליסינג תפעולי ללקוחות פרטיים במתכונת דומה לזו של ליסינג מוסדי; ומכירת רכב חדש עם "אפס קילומטר".

נקדים ונציין שהמוצרים עצמם אינם חדשים. קבוצת שלמה היא כבר היום אחת השחקניות הגדולות בעסקאות ליסינג ללקוחות פרטיים, ואילו מערך המכירות של החברה מכר בשנים האחרונות לא מעט מכוניות חדשות עם "אפס קילומטרים". אבל, עדיין מדובר במהלך עם משמעות אסטרטגית משתי סיבות עיקריות. הראשונה היא הנראות. לא עוד שיווק במחשכים אלא בצורה גלויה ופומבית בליווי סלוגן "אותו המוצר אבל בפחות", שאפשר לראות בו מעין קריאת תיגר על יבואני הרכב.

הסיבה השנייה היא שלא מדובר בחברת ליסינג קטנה או בינונית שפונה לשיווק רכב חדש בתור נישה עסקית צדדית, אלא במהלך אסטרטגי וארוך טווח של "גורילה עסקית" שלרשותה צי הרכב הגדול בענף (מעל 70 אלף כלי רכב), מוסכים ופריסה של עשרות עמדות שיווק ומכירה. מדובר למעשה בהצהרה גלויה של הקבוצה שכוונתה להפוך ל"מגה-דילר", ואיתות ברור לשאר השחקנים הקיימים בענף, ואולי לכמה שחקנים עתידיים, כי השיווק המשני של רכב חדש בישראל עלה מדרגה ויש בו פוטנציאל רווחיות מעניין הרבה יותר מאפיקים "מסוכנים" כמו יבוא מקביל או אישי.

וכמה שאלות נוקבות לסיום
השאלה הראשונה היא האם, ועד איזה קו אדום, ימשיכו יבואני הרכב לפתוח את ברז האספקה של רכב חדש לערוץ השיווק המשני. מצד אחד, רבים ממקבלי ההחלטות בענף יבוא הרכב נוטים כיום להשלים עם מכירות ווליום ברווחיות מופחתת, ובלבד שהמכירות יגיעו אליהם ולא אל המתחרים. יתר על כן, כאשר מדובר בלקוחה כמו קבוצת שלמה עם כוח רכישה של כ-2 מיליארד שקל בשנה, רבים לא יהיו מוכנים לצאת לעימות גלוי. מנגד, ברור לכולם שמדובר בתהליך הרסני מבחינת מערך השיווק הקיים והממוסד של היבואנים בארץ, שבו הושקע הון וכבר היום דילרים עצמאיים צועקים "הצילו".

שאלה נוספת היא האם ומתי יגיעו יצרני הרכב עצמם למסקנה שהטיית משקל המכירות בישראל משיווק פרטני לעבר "סופרמרקטים" רב-מותגיים, שאין להם שום נאמנות למותג מסוים, אינה משרתת את מטרותיהם בטווח הארוך - בלשון המעטה. אם יצרנים מרכזיים יחליטו להתערב ולהוריד את השלטר, החגיגה תיגמר מוקדם מהצפוי.

ולבסוף, צריכה להישאל השאלה החשובה מכול: מתי הרגולטור, שאמור כביכול להגן על האינטרס הצרכני בשוק שתורם משמעותית ליוקר המחיה, ייקח אחריות על העיוותים של מיסוי הרכב בישראל. אותם עיוותי מס, שמאפשרים כיום לכל השחקנים בשרשרת הערך של שיווק הרכב בישראל, מהקטנים ועד לגדולים, להשתעשע ב"פיתוח עסקי", בהכברת רווחי תיווך ובקרבות אגו על בסיס הוזלות דרמטיות במחירי הרכב, שבכל שוק מתוקן היו אמורות להגיע ישירות לכיסם של הצרכנים.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!