דירוג 10 המפרסמים הגדולים במחצית 2015: קוקה-קולה בראש

ההיסטוריה מלמדת כי מלחמות מביאות בסופן פריחה כלכלית מסוימת, המלווה בהתעוררות בענפי השיווק והפרסום; אלא שנתוני יפעת בקרת פרסום, המתייחסים למחצית השנה הראשונה של 2015, מלמדים כי תום מבצע "צוק איתן" לא הביא עימו את החזרה הצפויה לשגרה, ושוק הפרסום בישראל לא רק שלא חוזר לעצמו אלא אף ממשיך להצטמק בהשוואה לשנים קודמות. מהנתונים עולה, כי היקף הפרסום שהתנהל בעשרים המשרדים הגדולים במחצית השנה עמד על 1.543 מיליארד שקל - ירידה של 3% לעומת המחצית הראשונה אשתקד.

20 משרדי הפרסום הגדולים בארץ מנהלים כ-80% מהכסף שמושקע בפרסום, ולכן המגמות הבאות לידי ביטוי בנתונים מהוות תמונת מראה טובה להלכי הרוח בשוק. אחד הנתונים הבולטים בדירוג המפרסמים הוא ירידה משמעותית בהיקפי הפרסום של צמרת משרדי הפרסום בישראל. מנגד, מספר משרדי פרסום בינוניים רושמים עליות מרשימות בהיקפיהם.

לכאורה, היה בכך להעיד על ערעור מעמדם המקצועי של המשרדים הגדולים, אל מול התחזקות של המשרדים הבינוניים; אך התבוננות מעמיקה יותר בנתונים, מציגה תמונה מעט שונה: עיקר ההיחלשות של המשרדים הגדולים נובעת מכך, שהם אלה המטפלים בתקציבים של המפרסמים הגדולים בשוק, הפועלים בקטגוריות עתירות הפרסום - ובדיוק בהן הייתה בחצי השנה האחרונה עצירה.

המפרסמים הללו לא עברו עם תקציביהם למשרדי פרסום קטנים יותר, אלא פשוט הורידו את הרגל מהגז ופרסמו פחות באופן משמעותי. כשמדובר במגמה שנוגעת לחלק לא מבוטל מהמפרסמים הגדולים, המסקנה המתבקשת היא שעצירת הפרסום אינה מהווה תגובה מאוחרת והדרגתית ל"צוק איתן", אלא מבטאת משהו עמוק מכך - הפרסום הוא סימפטום לשוק המצוי על פרשת דרכים.

אמנם לא כל הקטגוריות, אשר בהן פחת הפרסום משמעותית, נמצאות באותו הצומת. כך למשל, הסיבות שהביאו לעצירה מוחלטת של תקציבים בתחום התקשורת הסלולרית שונים מהגורמים להפחתת תקציבים של חברות הפועלות בתחום המזון. ובכל זאת, יש קווים משיקים הנוגעים לגבולות גזרה חדשים בשוק משתנה. אלה גורמים לחברות לשבת על הגדר ולהמתין להתבהרות התמונה, ללמוד את השוק ולהסתגל לתנאים החדשים בלי לפגוע בשורה התחתונה. בישראל, כשרוצים לדאוג לשורה התחתונה - התגובה האופיינית היא לחיצה על דוושת הברקס של הפרסום.

כל קטר וקשייו

לרכבת הפרסום היו ב-3 השנים האחרונות 3 קטרים חזקים: חברות המזון, רשתות השיווק וחברות התקשורת על ענפיה השונים. אלה הן 3 קטגוריות, שמסורתית מפרסמות בעשרות מיליוני שקלים בשנה. כל השחקנים בהן עובדים רק עם המשרדים הגדולים בשוק, וכל אחת מהן מתמודדת בחודשים האחרונים עם אתגרים שיווקיים-צרכניים לא פשוטים.

בתחום המזון מתמודדות החברות עם צרכן חדש, מוטה מחיר וערני, שלא מוכן לקנות כל דבר בכל מחיר. לכן, צריך להגיע אליו עם הצעות מכר מפתות. בו-זמנית, הרווחיות של החברות נשחקת. הן רואות את הצרכנים מצביעים ברגליים ועוברים לצרוך אלטרנטיבות זולות, כמו המותגים הפרטיים של הרשתות. אם מוסיפים לכך את חוק המזון, שנכנס לתוקף ואמור להגדיל אף יותר את התחרותיות בענף, מקבלים שוק עם הרבה שאלות, מעט תשובות ופחות פרסום.

שטראוס, למשל, שבמשך שנים ארוכות שמרה על היקפי פרסום קבועים ומיקום בראש טבלת המפרסמים בישראל, מקצצת באופן משמעותי את התקציב - כמעט 30% ירידה, המשקפים 20 מיליון שקל פחות. לכאורה, הנתונים של תנובה, המתחרה, אמורים לסתור את מגמת השוק, שכן החברה רושמת גידול של 36% בהיקפי הפרסום שלה. אך מבט מדוקדק אל הנתונים מגלה, כי חלק ניכר מהכסף - כ-10 מיליון שקל מתוך תקציב כולל של כ-30 מיליון שקל - הושקע בהשקת המותג יולו. אם לוקחים בחשבון שביתרת הכסף אמורה תנובה לתמוך בעוד מספר לא מבוטל של מותגים חזקים - מקוטג' ועד אדום אדום - מגלים שלא נשאר הרבה לכל מותג.

השחיקה הקשה ברווחיות לא מדלגת גם על רשתות השיווק, שכמו חברות המזון מתמודדות עם סלי קנייה שהולכים ומצטמקים וצרכנים שדורשים יותר. וזה עוד לפני שמדברים על ניהול, שרואה קודם את בעלי המניות ורק אחר-כך את העובדים, הסניפים והצרכנים. הסאגה סביב מגה מגיעה אמנם לשיאה רק בימים האחרונים, אבל הכתובת הייתה על הקיר, וההתנהלות הפרסומית - בהתאם. גם שופרסל לא רווה נחת מרווחיה, ומצמצמת בפרסום; כך גם עושות רשתות קמעונאיות.

קטגוריית רשתות השיווק רשמה במחצית ירידה של 13% בהיקפיה - כ-25 מיליון שקל. באופן טבעי, קבוצת רבוע כחול צמצמה את היקפי הפעילות שלה בצורה הכי משמעותית - 38%; אך גם רשתות קמעונאיות אחרות הקטינו תקציבים בשיעורים דו-ספרתיים: שופרסל ב-12% וקבוצת 365 ב-17%.

שתי רשתות קמעונאיות מתנהגות אחרת מהשוק: סופר-פארם, שמקפידה להמשיך לפרסם בהיקפים דומים לחציון המקביל אשתקד, ואף רשמה עלייה מינורית של כ-4% (מה שהספיק לה כדי ליטול את הבכורה משטראוס, כמפרסמת הגדולה ביותר בחציון הראשון, לצד החברה המרכזית למשקאות - קוקה-קולה); ויינות ביתן, השחקן החדש בשוק, שבאופן טבעי מנסה לפנות לעצמו מקום.

דרמה נוספת מתרחשת בתקציבי התקשורת. שוק הסלולר עדיין לא ממציא את עצמו מחדש, ולמעשה הקטגוריה, כתת-ענף פרסומי, כמעט נמחקת לחלוטין, ויוצאת אל מחוץ לטבלת הקטגוריות המושקעות בפרסום.

היום זה אולי נדמה כהיסטוריה רחוקה, אבל עד לפני חמש שנים תקציב סלולר היה חלום רטוב של כל משרד פרסום, ובכוחו היה להעלות ולהוריד משרדים במעלה ובמורד טבלת המשרדים. בימי השיא עמד תקציב של כל חברה כזאת על 70-80 מיליון שקל, ולפעמים אף למעלה מכך. לצד סלקום, פרטנר ופלאפון, פרסמו חברות כמו 012 ובזק בינלאומי.

היום, שנים ספורות אחרי רפורמת כחלון, היקפי הפרסום של כל חברות הסלולר יחד לא מגיעים להיקפו של תקציב סלולר אחד בתקופה הטובה. למעט סלקום, שתמכה השנה בהשקת הטלוויזיה שלה, לא עשו חברות הסלולר האחרות כמעט דבר ברמה הפרסומית. המשמעות - היעלמות של כרבע מיליארד דולר מדי שנה משוק הפרסום.

גם בתחום הטלוויזיה הרב-ערוצית, שעד השנה נהנתה מהשקעות גבוהות של השחקניות בה - HOT ו-yes - נרשמת השנה ירידה משמעותית בהיקפים. HOT יורדת בהיקפי הפרסום בכמעט 40%, ו-yes מקצצת 28%. הסיבה היחידה, שבעטיה גדלה ההשקעה בכלל הקטגוריה, היא התקציבים שהפנתה סלקום לפרסום באפיק.

אפקטיביות גבוהה בפחות כסף

בנוסף לבעיות הקיומיות של הקטגוריות עתירות הפרסום, יש סיבה נוספת לכך שהמספרים מראים קיטון - האלטרנטיבות הקיימות כיום בשוק הפרסום לפרסום ה"מסורתי", והשינוי המשמעותי שהשוק עבר השנה באימוץ כלים אלה.

הפרסום בטלוויזיה אמנם עדיין נחשב לאפקטיבי מאוד, אבל הוא יקר. כלל האצבע אומר, שכדי לעשות בטלוויזיה מהלך אפקטיבי עם ספוט של 30 שניות, נדרש מינימום תקציב של מיליון שקל לקמפיין. לעומת זאת, גם היום, לאחר שהתנאים הבשילו והפרסום הדיגיטלי התמקצע והושרש בתודעה ככלי יעיל, הוא רחוק מבחינת עלויות מלהגיע לאלה של הטלוויזיה - 300-400 אלף שקל יספיקו כדי לצלוח קמפיין אפקטיבי. לכן, אחרי שנים ארוכות שבהן דיגיטל היה סוג של באזז וורד, השנה חל שינוי התנהגותי אמיתי בשוק.

מצד אחד, המפרסמים ביצעו השקעות לא מבוטלות בפרסום מבוסס תוצאות, כמו פרפורמנס, שיפעת בקרת פרסום לא מודדת כלל; ומצד שני, היו מפרסמים שביצעו מהלכים דיגיטליים אמיתיים (ע"ע נורופן), או בלי מדיות מסורתיות בכלל, או כשהמדיה המסורתית רק תמכה את המהלך הדיגיטלי. כך, אפילו במדינה שבה נתוני הרייטינג בטלוויזיה הם כאלה שבשווקים מערביים אחרים אפשר רק לחלום עליהם, החלו לזלוג סכומי כסף לא מבוטלים לאפיקים אחרים. המפרסמים מבינים שהם יכולים להשיג אפקטיביות גבוהה בפחות כסף, אך בשוק אין כלים מדויקים למדידה של כמה כסף באמת הולך לאפיקים אלה.

בצד הכסף שנעלם מהשוק, בגלל העידן החדש, יש גם פיצוי מסוים שעידן זה מביא איתו. תת-קטגוריה חדשה יחסית, שהיא פועל יוצא של ההתנהלות העסקית בעולם - האינטרנט. הקטגוריה, שמתייחסת לטכנולוגיות שירותים והצעות סביב האינטרנט, עולה וצומחת בעקביות. כבר לא מדובר בתת-קטגוריה איזוטרית: בחציון זה היא נמצאת במקום השני בטבלת תת-הקטגוריות, עם השקעה של כ-84.9 מיליון שקל.

בזק, למשל, שהיא מפרסמת מסורתית בקטגוריה, אמנם קיצצה משמעותית את היקפי הפרסום שלה בתחומים אחרים (29%), אולם בתחום הזה היא המשיכה לתמוך באדיקות, כשהציגה את חבילות האינטרנט והטכנולוגיה החדישה שלה. במקביל, מתחילים לצוץ עוד ועוד אתרים ושירותים, המשקיעים סכומים הולכים וגדלים בפרסום - חלקם אתרי השוואות מחירים וחלקם אתרי שיווק מחו"ל. עם השחקנים הבולטים בקטגוריה נמנים האתרים Wobi, להשוואת מחירי ביטוח; Trivago, להשוואת מחירי מלונות; ואתר הצרכנות China Buy.

מנעמי השלטון

בעוד חלק לא מבוטל מהשוק נאנק תחת תנאי אי-הוודאות של שוק משתנה, כל מה שקשור לשלטון ולממשלה מסתבר כגן עדן של ביטחון: קטגוריית משרדי הממשלה עולה למקום הרביעי, עם עלייה מרשימה של כ-35%.

זאת, בין היתר בשל ההשקעה בקמפיינים של משרד הפנים וועדת הבחירות המרכזית לקראת הבחירות, בהשתתפות יוסי מרשק; קמפיין "המסלול הטכנולוגי המקצועי" של משרד החינוך, בהשתתפות רותם אבוהב; המהלך "קריירה עם שליחות" של משטרת ישראל, שנועד לשכנע את הציבור ברווח האישי הגדול הטמון בבחירה בקריירה במשטרה; והתמיכה ברשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן בפעילות פרסומית תחת הסלוגן "האכיפה מתחילה כאן", שבה הושקעו 4 מיליון שקל.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!