5 משרדי הפרסום הגדולים: ירידה ממוצעת של 14% במחצית 2015

נמשכת המגמה של היחלשות משרדי הפרסום הגדולים והתחזקות משרדי הפרסום הקטנים: מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי המחצית הראשונה של 2015 לא האירה פנים למשרדים הגדולים ביותר בעשירייה הראשונה, שרובם רושמים ירידות לא מבוטלות בהיקפי הפרסום שלהם. חלקם רושם ירידות דו-ספרתיות, כמו למשל אדלר-חומסקי עם ירידה של 24% וגליקמן-נטלר-סמסונוב עם ירידה של 19%.

בעוד השוק כולו רשם ירידה של כ-3%, הירידה הממוצעת שנרשמה בכלל תקציבי הפרסום המנוהלים בחמשת המשרדים הגדולים גבוהה משמעותית ועמדה על 14%. הנתח הכולל של חמשת המשרדים הגדולים, מכלל נתח הפרסום המתנהל בעשרים משרדי הפרסום, ירד אף הוא - מ-54% במחצית הראשונה של 2014 ל-50% במחצית הראשונה של 2015.

מנגד, מתחזקים באופן משמעותי מספר משרדי פרסום בינוניים, שרושמים עליות מרשימות בהיקפיהם. את הקפיצה הגדולה ביותר עשה ברוקנר-יער-לוי עם גידול של 61%; אך גם משרדי פרסום נוספים, כגון פרסום אברהם ופובליסיס, רשמו גידול מרשים - של 40% ו-39% בהתאמה.

בימים כתיקונם שואפים רוב משרדי הפרסום להגיע לצמרת הטבלה ולהיות משרד גדול, שכן המשרדים הגדולים נהנים בדרך כלל מהאפשרות לטפל במפרסמים הגדולים עם התקציבים הגדולים. אבל המחצית הראשונה של השנה מראה שבמקרים מסוימים, שבהם השוק חווה שינוי או טלטלה, הגודל הוא לא בהכרח יתרון. במציאות שיש בה סימני שאלה, המפרסמים הגדולים הם הראשונים להפחית פרסום, ומי ששילם על כך את המחיר היו המשרדים הגדולים.

אמנם אין כמעט מגה-מפרסמים שעשו שינויים במערך הפרסום שלהם והעדיפו לעבור ממשרד פרסום גדול למשרד פרסום בינוני, אבל ברמות הבינוניות של התקציבים - כמו למשל תקציבי קופות חולים שנחשבו בעבר לנחלתם הבלעדית של המשרדים הגדולים - כבר אפשר לראות זליגה לכיוון זה, נסייג ונאמר, כי עדיין מוקדם להגדיר זאת כמגמה של ממש.

קל מאוד להתרשם מגידול של עשרות אחוזים בהיקפי הפרסום של משרד כזה או אחר. ואכן, לא אחת מדובר בהישג משמעותי, אבל צריך לקחת בחשבון שעדיין מדובר בשוק ריכוזי מאוד עם פער דרמטי בין גדול לקטן. כך למשל, ירידה של 24% באדלר-חומסקי היא שוות ערך ל-50 מיליון שקל, שהם סך הפעילות של ענבר-מרחב לאחר שרשם בחציון זה גידול יפה של 18%. עם זאת, נרשם צמצום מסוים בין הגדולים לקטנים: אם במחצית הראשונה של 2014 היה מקאן - המשרד הגדול ביותר באותה עת - גדול פי 12 מהמשרד שסגר את דירוג עשרים הגדולים, הרי עתה מקאן גדול מהקטן "רק" פי 8.

לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, "החציון הראשון של 2015 הוא עדיין בצל מבצע 'צוק איתן'. החברות הגדולות במשק, שהורידו תקציבי פרסום, פגעו בעיקר במשרדי הפרסום של העשירייה הראשונה, המצפים לתיקון בחציון השני של השנה".

לקוחות עוגן הפחיתו פרסום
השוק כולו מושפע מירידות בתקציבי הפרסום של מפרסמים גדולים, אך בתוך סיפור המסגרת הזה יש הבדל בעלילות המשנה של המשרדים השונים. יש משרדים, כמו אדלר-חומסקי, מקאן או גליקמן, שאל ההיחלשות הכללית של השוק הצטרפה אצלם גם היחלשות מסוימת של המשרד עצמו, שבאה לידי ביטוי באובדן תקציבים ולא רק בהפחתת פרסום של מפרסמי עוגן. מנגד, בקרב המשרדים הבינוניים יש כאלה שמצליחים לצמוח בנתח לקוח, ויש כאלה שבנוסף לכך גם מגייסים לקוחות חדשים כמו ברוקנר או פובליסיס.

מקאן שוב פותח פער גדול אל מול המשרדים הבאים אחריו - אדלר-חומסקי ובאומן-בר-ריבנאי, שכמו בסוף 2014 שוב חולקים ביניהם את המקום השני. אל מול פער של 4% בלבד במחצית הראשונה של 2014, שהיה בין מקאן לאדלר-חומסקי - באותה עת הטוען היחידי לכתר - נפתח עתה פער של 19% בין המשרדים. זאת, לא בזכות ביצועים טובים במיוחד של מקאן, אלא בגלל שהייתה לו מחצית רעה פחות.

שני המשרדים נפגעו בלקוחות עוגן שהפחיתו פרסום, אבל מקאן נפגע פחות; שניהם איבדו תקציבים - אם כי מקאן איבד יותר; ושניהם לא נחלו הצלחה משמעותית בגיוס לקוחות חדשים. בשורה התחתונה, התוצאה הסופית של אדלר-חומסקי פחות טובה.

מקאן ירד בהיקפיו בכ-10%, בעיקר בגלל ירידות של לקוחות כמו קבוצת לאומי, yes, קבוצת 365 וכדומה. המשרד גם איבד את תקציבי AIG, שירותי בריאות כללית ואופטיקנה. חלק מאובדן התקציבים כבר בא לידי ביטוי בנתונים, אך עדיין לא באופן מלא.

אדלר-חומסקי משלם מחיר כואב על ירידה דרמטית בהיקפי הפרסום של פלאפון, ירידות בשופרסל, מפעל הפיס, פרוקטר&גמבל, שחתכו מהיקפי הפרסום של החברה כ-29%, וקיטון של שטראוס, בעיקר במותגי החלב והמים שמטופלים במשרד. המשרד אמנם רשם עלייה בנתח הפרסום של בנק הפועלים והכניס למאגר הלקוחות את תקציב הפרסום של גולף, אך באלה אין כדי לפצות על היקפי הפרסום שנעלמו. לזכותו של המשרד ייאמר, שהוא התאים את עצמו למצב החדש וביצע קיצוץ משמעותי בכוח האדם עם גל פיטורים שכלל כמה עשרות עובדים.

באומן-בר-ריבנאי, עימו חולק אדלר את המקום השני, רשם קיטון בהיקף של כ-16%, הנזקף כולו להקטנת פעילות של לקוחות קיימים כמו שטראוס, ישראכרט, קבוצת טורנדו, החברה המרכזית למשקאות, מעל כולם - פרטנר שתקציב הפרסום שלה נמחק כמעט לגמרי. באומן לא איבד לקוחות בפרק זמן זה, כך שהמחיר שהוא משלם נובע יותר מהתנהלות השוק ופחות מהתנהלותו הוא.

במקום הרביעי ממוקם משרד הפרסום יהושע TBWA - היחיד מבין חמשת המשרדים הגדולים שרשם גידול משמעותי. המשרד מרוויח פעמיים: פעם אחת מהצלחה בגיוס לקוחות חדשים, ופעם שנייה כתוצאה מכך שלקוחותיו נמנים עם אלה שלא קיצצו בתקציבים ולעתים אפילו השקיעו יותר. כך למשל, טרה ונביעות של החברה המרכזית הציגו קמפיינים גדולים ומושקעים. יהושע גם הצליח לגייס מספר לא מבוטל של לקוחות חדשים, ביניהם יינות ביתן, קבוצת אלקטרה (רשת אייס אוטו דיפו ורהיטי דובל'ה) וקניוני עופר. לכאורה, לא תמיד מדובר בלקוחות מהשורה הראשונה, אבל דווקא עובדת היותם לקוחות צ'לנג'ר משחקת לזכות המשרד, שכן הם נדרשים להשקיע כסף כדי לתפוס נתח שוק, בעת שבה שחקנים אחרים בקטגוריה מקטינים היקפים.

גיתם שומר על כוחו
במקום החמישי ממוקם משרד הפרסום גיתם BBDO, השומר על כוחו ורושם קיטון מינורי של 2% - הישג לא מבוטל על רקע ביצועי המשרדים הגדולים האחרים. אמנם גיתם לא מאבד לקוחות ומצליח אפילו לגייס לקוח או שניים חדשים, כמו קבוצת גינדי, אך זה מספיק רק כדי לפצות על ירידות בהיקפי הפרסום של לקוחות כמו שופרסל, מפעל הפיס ופוקס. סיבה נוספת לכך שהמשרד נפגע פחות מאחרים, היא שסלקום, שתקציב הפרסום שלה מנוהל במשרד, הייתה חברת הסלולר היחידה שעשתה השנה מהלך גדול, עם השקת סלקום TV.

ראובני-פרידן במקום השישי רושם ירידה של 9% בהיקפיו, ומציג מגמה מעורבת בביצועים. אמנם הוא מצליח לגייס לקוחות משמעותיים כמו קופת חולים לאומית וחברת הביטוח AIG, אך חלקם, כמו לאומית, טרם בא לידי ביטוי במחצית הנוכחית. מנגד, המשרד איבד את חלקו בתקציב יוניליוור (אם כי במרבית המחצית עדיין נהנה מהיקפי הפעילות של החברה) ואת תקציב הרכבת. אחת המכות המשפיעות ביותר היא הקיטון המשמעותי בתקציב הפרסום של הוט, שהיה אחד מהקטרים הבולטים של המשרד בשנים האחרונות.

כמו אדלר-חומסקי, גם גליקמן-נטלר-סמסונוב משלם מחיר כפול: היחלשות של לקוחות עוגן, ביניהם 012, כלמוביל, הדואר, החברה המרכזית וביטוח ישיר; לצד אובדן תקציבים, ביניהם לאומית ועמינח, שהיעדרם טרם בא לידי ביטוי מלא בדירוג הנוכחי.

ברוקנר-יער-לוי במקום השביעי מקבע במחצית זו באופן מוחלט את מקומו בצמרת המשרדים הגדולים. גידול של 61% הוא מרשים בכל עת - על אחת כמה וכמה בזמן שהשוק כולו יורד. המשרד הצליח לגדול בנתח לקוחות קיימים, כמו למשל בתקציבי סנו ומימון ישיר, וגייס לקוחות משמעותיים חדשים: תקציב מגדל שבא לידי ביטוי מלא, וקבלת תקציב הפרסום של מותג הרכב סיטרואן. חותמים את כל אלה היקפי הפרסום של המחנה הציוני, שברוקנר-יער-לוי שימש משרד הפרסום שלו בבחירות האחרונות.

צמיחה ל-Lead ולענבר-מרחב
מיזוגים מוצלחים נמדדים בכך שחיבור של שתיים נותן שלוש, אבל לפחות כרגע נראה, כי החיבור של משרדי הפרסום דרורי-שלומי עם GPS רחוק מלהניב את הפירות הרצויים. החיבור של המשרדים אמנם מביא את המשרד הממוזג אל סף העשירייה הראשונה, אבל עם מגמה שלילית של ירידה בהיקף של 14% בהיקפים. כל משרד בפני עצמו איבד תקציבים ונחלש בלקוחות עוגן: דרורי נחלש בסנו ואיבד את גינדי, ו-GPS איבד את סונול וספג ירידות בשלמה סיקסט.

ליאו ברנט חולק את המקום העשירי עם דרורי-שלומי, וגם הוא רשם ירידה של 17% הנובעת בעיקר מירידה משמעותית בפעילות לקוחות עוגן כגון א.ל.מ, פרוקטר&גמבל, טיב טעם ובנק אוצר החייל.

במקום ה-11 המשיך משרד הפרסום LEAD לצמוח ורשם גידול של 14% בהיקפיו. הגידול נזקף לזכות המיזוג עם משרד אדלר ברנדס, תקציב הפרסום של הליכוד, אשר עימו עבד רמי יהודיחה בבחירות האחרונות, הכניסה של זוגלובק כתקציב חדש, והגידול בפעילות המותג סובארו.

ענבר-מרחב רשם אף הוא גידול מרשים של 18% תודות לתקציב רקיט בנקיזר שגדל מאוד, קרסו, שוקולד השחר ואקסלנס, שהשקיעו יותר, ותקציב סטימצקי שהגיע באמצעות השותפים במשרד - משפחת גרינברג. ענבר-מרחב איבד שני תקציבים: מאוחדת ואוויס, אך ההשפעה עדיין לא באה לידי ביטוי בדירוג הנוכחי.

פובליסיס ישראל רשם גידול יפה של 39%, שנזקף בעיקר לגיוס תקציבים חדשים. הנתח הגדל בתקציב שופרסל עם החדרת המותג הפרטי בתחום החיתולים והחלב, ותקציב שירותי בריאות כללית שנכנס לצד תקציב עזריאלי שגדל מאוד, עושים את העבודה ומציבים את המשרד במומנטום חיובי.

עוד משרד שנהנה מגידול מרשים הוא אברהם, שגייס תקציבים חדשים כגון אירוקה ומגדלי הים התיכון, ונהנה מהגדלת פעילות של wobi.

שטרית מדיה גרופ במקום ה-17 רשם ירידה של 24% הנובעת מירידה דרמטית בהיקפי הפרסום של קבוצת רבוע כחול. רות שטרית, בעלת המשרד נחשבת למקורבת מאוד לדודי ויסמן, מבעלי הקבוצה, אבל ההתפתחויות ברבוע גרמו לכך שמשרדה איבד את התקציב.

משרד "לעומק התודעה" במקום 18 רשם גידול של 16% - בין היתר תודות לקמפיין גדול שעשה למשטרה ולהסתדרות.

"גלובס" אינו מתייחס אל לשכת הפרסום הממשלתית כאל חלק מהדירוג, שכן האופן שבו נקבע היקף הפרסום במשרד שונה מהותית מהמאפיין את השוק. עם זאת, קשה להתעלם מכך שבמחצית, שבה חלק ניכר ממשרדי הפרסום הגדולים סובלים מירידות משמעותיות, בלפ"מ רושמים דווקא גידול מרשים בהיקפים - של לא פחות מ-35%. הבחירות שהביאו לקמפיין לוועדת הבחירות אמנם היו חלק מזה, אך בנוסף נובע הגידול מקמפיינים לרכבת (תקציב שהיה קודם לכן בראובני-פרידן), למשרד החינוך, לרשות להגנת הצרכן ולפיקוד העורף.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!