זה מה שצפוי בשוק הרכב הישראלי במחצית השנייה של 2015

קו מחצית השנה הולך ומתקרב במהירות, ובינתיים לפחות נראה שלענף הרכב הישראלי אין הרבה סיבות להתלונן. המכירות בחמשת החודשים הראשונים של השנה טיפסו ב-5.5%, המבצעים נמשכים במלוא העוז ומקבץ הדוחות הרבעוניים של החברות הציבוריות בענף מצביע על מגמה שנראית חיובית.

גם תנאי הרקע הבסיסיים שהביאו לשיפור במכירות השנה עדיין קיימים ושרירים. הריבית במשק עדיין נושקת לאפס ומעניקה רוח גבית חזקה לרכישות רכב ממונפות, הן של חברות הליסינג והן של משקי בית. האירו עדיין נושק לרמות השפל שלו ובחודשיים האחרונים גם שער הדולר ביחס לשקל שינה מגמה והקל במעט את הלחץ על היבואנים "הדולריים". שוק הרכב האירופי עדיין נמצא בצל קריסת השוק הרוסי, שצנח השנה בכמעט 40%, יצר בתוך כך עודפי ייצור גדולים וגרר איתו מטה את הרווחיות של כל היצרנים.

לכל אלה אפשר להוסיף את התקרבות "נקודת התפר" - המעבר בין תקינת יורו-5 לתקינת יורו-6 בשוק הרכב האירופי, שיחול בעוד חודשים בודדים. נקודת התפר הזאת יוצרת כיום מלאים גדולים של כלי רכב מוזלים בתקינה המיושנת שבקרוב כבר לא ניתן יהיה לייבא לישראל, ומעניקה ליבואנים הזדמנויות רכישה נקודתיות.

קיה ספורטאז' כמשל

עד כמה חשובים גורמי הרקע הללו ניתן ללמוד מהתופעה הבולטת ביותר בשוק הישראלי בחודשים האחרונים - ה"בום" במכירות רכב הפנאי קיה ספורטאז'. מדובר בדגם ותיק מוכר בשוק הישראלי, שמכירותיו השנתיות הממוצעות עד לשנה שעברה נעו סביב 2,500-3,000 יחידות בשנה.

בתחילת השנה החלה טלקאר להציע דגם בסיס חדש של הרכב, עם מנוע 1.6 ליטר, במחיר של מכונית משפחתית מאובזרת (כ-135 אלף שקל) והמהלך הזה מינף את כל גורמי הרקע שהוזכרו לעיל: שער האירו הנמוך, השימוש במנוע יורו 5 מתיישן וההחלפה הקרובה של הדגם, הקריסה של השווקים הרוסי והאוקראיני שגרמה לעודף ייצור במפעל החברה בסלובקיה, שמספק חלק נכבד מתוצרתו לשווקים הללו, והלחץ של היצרן לגלגל מלאים.

אם מוסיפים לכך את תנאי המימון הנוחים ואת הפסיכולוגיה של הצרכן הישראלי ("ג'יפ במחיר של משפחתית"), מקבלים תופעת מכירות שלמיטב זיכרוננו אין לה תקדים. בחודש מאי בלבד הפך רכב הנישה הוותיק הזה לדגם הנמכר ביותר בישראל, עם 1,338 מכירות, ועקף את מלכת המכירות, טויוטה קורולה. מתחילת השנה נמכרו יותר מ-4,400 יחידות של הספורטאז', יותר מרוב "משפחתיות הציים" המובילות באופן מסורתי את השוק.

ברור, שמדובר במהלך בעל תוקף מוגבל ולא באסטרטגיה ארוכת טווח. בתוך כמה חודשים ייפסק ייצור הדור הנוכחי של הדגם כחלק מהכנות המפעל לייצור הדור החדש ואפשר בהחלט להניח שעם החלפת הדור גם "מחירי ההתאבדות" יגיעו לקצם.

השאלה הגדולה, שבה מתלבטים כיום רבים בענף, היא אם ניתן לשחזר את המהלך עם דגמים אחרים ואם זה ישתלם. התשובה על השאלה הראשונה היא "כן, בוודאות". כדי ליצור מומנטום מכירות דומה, די ביבואן שיחליט להציב את מחיר המחירון לצרכן של דגם אסטרטגי אטרקטיבי שלו על המחיר "נטו", כלומר על המחיר שבו הוא מוצע לחברות הליסינג אחרי הנחה של 15%-25%, אולי בליווי איזו תרומה קטנה של היצרן. אנחנו בטוחים שקורולה ב-122 אלף שקל, מאזדה CX-5 ב-145 אלף וכדומה היו יוצרות תופעה דומה.

אבל העובדה שכמעט אף יבואן לא נקט את המהלך הזה עד כה מעידה כי החשש של רוב המשווקים מעימות עם חברות הליסינג על רקע ההוזלות ומאובדן מכירות "מוסדיות" בטווח הארוך עדיין חזק יותר מכל פיתוי של כיבוש נתח משמעותי של השוק בטווח הקצר. מי שעשוי להתעלם מה"סיכון" הם היבואנים המקבילים, שעבורם "שבירת גבולות המחיר" עשויה להיות פרקטיקת מכירות נפוצה. בחודש הבא יהיה המבחן האמיתי של השוק הזה, אבל עוד חזון למועד.

תחילתו של תיקון

מבחינת המגמה, ניכרה לראשונה בחודש מאי התמתנות במכירות לעומת מאי 2014 ובענף מעריכים שזו תחילתו של "תיקון" מתמשך. השוק עצמו מתמודד עם לחץ הולך וגובר על המרווחים, עם פיזור לא אחיד של הרווחים בין המותגים ועם תחרותיות חסרת תקדים.

את התופעות האלה אפשר לגלות כאשר בוחנים את הדוחות הרבעוניים בענף ברזולוציה גבוהה יותר. חברת UMI, למשל, שדוחותיה כלולים בדוחות של קרדן יזמות, רשמה ברבעון הראשון ירידה של כשליש ברווח נטו לעומת הרבעון המקביל אשתקד - לכ-18 מיליון שקל. זאת למרות העלייה הכוללת בשוק. UMI מצאה את עצמה השנה בצד הלא-נכון של נדנדת שערי החליפין ועם סטגנציה במגוון הדגמים של היצרן, שמארגן כיום מחדש את מערך השיווק הגלובלי שלו.

דלק רכב סיימה את הרבעון הראשון עם קפיצה של יותר מ-20% ברווח, אולם כאשר מסננים מהתמונה את רווחי ההון שנבעו מ"קרן השפע" של ההחזקות במובילאיי - שהולכות ומתכלות - מגלים נתונים לא מזהירים במיוחד. דלק רכב מתמודדת כיום עם המשקולת ההולכת ומכבידה של המותג פורד, שסובל מעיכובים מתמשכים באספקת קו מוצרים מתאים לישראל - בעיקר סדרת הפוקוס והמונדיאו - ועם בעיות שיווקיות וטכניות לא קלות ולא זולות, כמו הצורך בהארכת האחריות על תיבות ההילוכים האוטומטיות של הפוקוס.

למעשה, כבר כעת ברור ששנת 2015 תהיה "שנה אבודה" של המותג פורד בישראל. דלק רכב אמנם השיקה החודש את סדרת המאזדה 2 החדשה, שמציעה שילוב מעניין מאוד של מפרט ומחיר, אבל ספק אם הסדרה היחידה הזאת יכולה ליצור תפנית אסטרטגית, לאור העובדה שכל פלח הסופר-מיני הישראלי נמצא כיום בדעיכה בשל התחרות הלוחצת מלמעלה ומלמטה.

קרסו מוטורס הגדילה את הכנסותיה ברבעון הראשון בכ-33% והגדילה את נתח השוק הכולל שלה ב-1.2%. אבל למרות העלייה הנאה במכירות ולמרות שיפור דרמטי בשער המטבע לעומת הרבעון הראשון אשתקד ברקע, הרווח הנקי שלה עלה בכ-16% ל-31.1 מיליון שקל - על הכנסות של 637 מיליון שקל - והרווחיות הגולמית של הקבוצה טיפסה בשיעור מתון יחסית של 2.2%. לקרסו, כמו ל-UMI, יש כיום "בור" לא קטן בפלח המשפחתי והיא ממתינה כיום להשקת סדרת המגאן החדשה שתוצג בסוף השנה.

בענף הליסינג נרשמה באופן כללי מגמה חיובית ברבעון הראשון, אבל שתי עננות עדיין מעיבות על הענף. האחת היא מחלוקת המס המתמשכת של חברות הליסינג עם רשות המסים (סעיף 96 המפורסם). למעט חברת איוויס, שכבר ביצעה מחיקה משמעותית בגין אותו סעיף בשנה שעברה, רוב חברות הליסינג הגדולות עדיין נלחמות ברשות המסים על אותו סעיף באמצעים משפטיים. כל החברות המדווחות מעריכות בדוחות שגם אם יפסידו באותו קרב הן יוכלו לעמוד בתוצאות ללא השלכות קשות, אבל אין ספק שאם וכאשר תוכרע הסוגיה היא תיצור "חור" לא קטן במאזנים של חברות הליסינג, כפי שקרה לאיוויס בשנה שעברה.

עננה שנייה, שהפכה כמעט למסורת, היא התעקשות חברות הליסינג שלא להגדיל את שיעורי הפחת על כלי הרכב במלאי שלהם. זאת למרות הירידות החדות בשוק יד השנייה בשנה האחרונה ולמרות שהן עצמן מגלגלות לשוק כלי רכב משומשים עם הפחתות מהמחירון שמגיעות לעתים ל-40% ויותר. השווי המאזני של ציי חברות הליסינג נושק ל-8 מיליארד שקל, כך שלא מדובר בכסף קטן. בשורה התחתונה מחכים לענף חודשים מאתגרים, עם מאמץ הולך וגובר "לסחוב בעלייה" למרות כל מנועי העזר הכלכליים שפועלים ברקע.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!