כך אתרי הקניות מבצעים מניפולציות חכמות עליכם

אתר הקניות עליבאבא דיווח על הכנסות של 9.3 מיליארד דולר רק בחודש נובמבר. מפרספקטיבה פסיכולוגית, סטטיסטיקות אלה משקפות התנהגות המאפיינת "צרכני מבצעים".

צרכן המבצעים מגלה אימפולסיביות גבוהה כאשר הוא מבחין בכיתוב "מבצע", "הנחה" או "רק היום". השיפוט שהוא מפעיל ביחס לרכישת המוצרים נובע מרגש, ומקורו בדחף פיזיולוגי שמתורגם לדחף לבדוק מה מוצע בהנחה. השיפוט של צרכן זה מתערער כאשר הוא חשוף למבצע. נראה שהרבה צרכנים שרואים שפריט מסוים מוצע בהנחה, לא בוחנים את גובה ההנחה, ותופסים את הקנייה הזו ככדאית גם כאשר מוצעת הנחה של אחוזים בודדים בלבד.

נראה שצרכנים המצויים תחת הרושם של מבצע, יטו מראש את החלטתם לטובת ההחלטה על רכישה. המוצר, עוד בטרם נשקלה כדאיותו מבחינה אובייקטיבית, כבר מקבל נקודות זכות רק כיוון שהוא תחת הקטגוריה של מבצע ותחושת הכדאיות הראשונית צובעת את כל תהליך קבלת ההחלטה.

התבוננות בגולשים באמצעות צפייה בהקלטות בזמן אמת, שנלקחו בעת ביצוע הרכישה בתקופת המבצעים (תקופת החגים בארצות הברית המשתרעת על פני חודש נובמבר וכוללת בתוכה את ה-Black Friday), חשפה התנהגות מדאיגה ואימפולסיבית. נראה כי בהשוואה לתקופות אחרות במהלך השנה:

- בתקופת המבצעים צרכנים כמעט ואינם משווים מחירים בין מוצרים שונים.

- לעומת תקופות אחרות בהן צרכנים נכנסים בממוצע שלוש פעמים לאתר בטרם ביצוע הרכישה, בתקופת המבצעים צרכנים קונים מיד עם הגיעם לאתר.

- נרשמה התבוננות מועטת במפרט המוצר.

- במהלך תקופת המבצעים סל הקניות מכיל ממוצע של 3.5 פריטים לעומת 1.2 בתקופות אחרות.

מחדדים את האימפולסיביות
הסיבה להבדל המובהק בהתנהגות הרכישה מוסברת על ידי המניפולציות המבוצעות על ידי האתרים בתקופה זו. מניפולציות אלו מכוונות להשפיע באופן ישיר על תהליך קבלת ההחלטה ולהוביל את הקונה לרכישה מוכוונת רגש ואימפולסיבית.

הנה כמה מהטקטיקות שבהן נעשה שימוש באתרים כדי לעודד צרכנים לביצוע רכישה:

1. בתקופות כמו ה-Black Friday המוגדרת מראש בציבור כיום המוקדש לקניות, מתחזקת ההטיה המכונה חשיבה קבוצתית: הטיה המתאפיינת בכך שהדעות מתיישרות עם דעת הרוב בקבוצה. יותר מכך, במקרים של חוסר ודאות, אנשים נוטים להסתמך על דעת הרוב כדי לדעת מהי דרך הפעולה הנכונה, וכאשר מתגבשת התחושה ש"כולם קונים", המסקנה המתבקשת היא שככל הנראה הקנייה כדאית ומשתלמת.

2. המבצעים והבאזז התקשורתי מעוצבים ליצור את "אפקט העדר". אפקט זה נועד ליצור את התחושה של "אם אתה לא שם, אתה לא קיים". אנשים קונים כדי להיות כמו כולם ולא להרגיש יוצאי דופן. דוגמאות לשימוש באפקט העדר ובחיזוק ההטיה של "חשיבה קבוצתית", הן: "יותר מ-700 אלף פריטים נשלחים על בסיס יומי", "יותר מ-100 אלף אנשים כבר קנו, מה איתך?", וכיו"ב.

צרכנים לרוב מחפשים צידוק רציונלי כדי להצדיק את ההחלטה על ביצוע הרכישה. אפקט העדר יוצר תחושה שהקנייה היא ככל הנראה "קנייה חכמה", רציונלית ועומדת בכללי ההיגיון הבריא. אם כולם חושבים כך, אז זה כנראה נכון. אנשים מותנים באופן אוטומטי להאמין שרכישה בתקופה זו היא רכישה משתלמת שתחסוך להם כסף ואף יותר מכך - ככל שהם ייקנו יותר, כך החיסכון יהיה משמעותי יותר.

3. כאשר אנשים נמצאים תחת הרושם של מבצע, תהליך קבלת ההחלטות הרציונלי נדחק הצדה. בהתבוננות על מפות חום, המראות היכן אנשים התבוננו במהלך הרכישה, נרשמה פחות תשומת לב לפרטי המוצר ולמידע על אודותיו, ולעומת זאת נרשמה תשומת לב גבוהה לפריטים במבצע, המלצות האתר וכותרות אטרקטיביות.

4. אתרים מעודדים קנייה באמצעות יצירת תחושת דחיפות ("רק היום", "מוגבל ל-24 שעות" וכו') - בחינת המידה שבה גולשים הפגינו הססנות בתקופה זו, בהשוואה לתקופות אחרות, באמצעות מדידת הזמן שלקח להם ללחוץ על לחצן המעביר את הפריט לסל הקניות הווירטואלי חשפה מדד הססנות נמוך בהרבה בהשוואה לתקופות אחרות. ממצא זה מעיד על תהליך קבלת החלטות אימפולסיבי והקדשת חשיבה מועטה בלבד בטרם ביצוע הרכישה.

אימפולסיביות זו נצפית תודות למניפולציה הפופולרית של הגבלת הזמן שבה נעשה שימוש בתקופות מבצעים. מניפולציה זו מעודדת צרכנים לנקיטת פעולה מהירה. דחיפות מוגדרת כתחושה הגורמת לצרכן להסיק שנקיטת פעולה בסיטואציה מסוימת היא הכרחית. תחושה זו גוברת על הנטייה הטבעית לחשוב לרגע בטרם נקיטת פעולה. כתוצאה מכך, אנשים חשים שהם מחויבים לקנות ברגע זה ממש.

5. מניפולציה נוספת היא שימוש ב"פחד מהפסד" (Loss Aversion) כדי לחזק את המוטיבציה לביצוע רכישה. אתרים מעודדים קנייה באמצעות מסרים האומרים שאנשים שלא יבצעו רכישה יחמיצו הזדמנות של פעם בחיים. כאשר אנשים נמצאים תחת הרושם שמוצר מסוים אוזל, המוטיבציה לקנייה גוברת.

השילוב של חמשת הגורמים הללו מוביל את "צרכן המבצעים" לתוך מלכודת קניות שאינה רציונלית ואינה כדאית. פעמים רבות נראה ששני מוצרים בעלי אותו מחיר, שההבדל היחיד ביניהם הוא שעל אחד מהם מוטבע הכיתוב "מבצע", יניב אחוז גבוה יותר של רכישות.

לכן, בטרם ביצוע הקנייה, מומלץ לקחת רגע ולחשוב "האם אני באמת צריך את זה?", "מהי ההנחה המוצעת?", ולהבין שרכישת מוצר שאנחנו לא באמת צריכים, רק מכיוון שהוא תחת המעטה של מבצע, מובילה להפסד ולא לרווח. ויש לזכור שתמיד יהיו מבצעים. גם אם אפספס את המבצע הנוכחי, בסופו של דבר, הרווח כולו שלי.

** הכותבת, בעלת Phd בפסיכולוגיה, היא חוקרת חוויית משתמש בחברת ClickTale המפתחת טכנולוגיה לניתוח התנהגות גולשים באתרי אינטרנט

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!