כמה ישראלים יש בלינקדאין ומה הם עושים שם?

"משהו חדש מתחיל" הייתה אמנם סיסמת הבחירות של "הבית היהודי" בבחירות 2013, אבל ברשת החברתית-עסקית לינקדאין יכולים לאמץ אותה. שנת 2014, שהסתיימה לא מזמן, סימלה יותר מכל התעוררות של ממש בקרב מנהלי ומשתמשי לינקדאין כאחד. ברשת החברתית הבינו שהם חייבים לשנס מותניים, ולא רק להביא יותר משתמשים לאתר אלא גם להשאיר אותם יותר זמן בתוכו.

מספר מהלכים שהובילה הרשת החברתית, ובראשם ההתמקדות בתוכן, הולכים ועושים את שלהם ברמה העולמית ואפילו כאן בישראל. פייסבוק אמנם ממשיכה להיות דומיננטית בצורה ניכרת בקרב הרשתות החברתיות המובילות בארץ, אבל לינקדאין מצליחה לייצר מומנטום ולמשוך אליה יותר ויותר ישראלים.

מי שהייתה בעבר בעיקר המקום לייצר קשרים עם אנשים, הולכת והופכת ליותר דומיננטית עבור ישראלים וחברות ישראליות כאחד.

בלינקדאין רשומים כ-1.2 מיליון ישראלים, עם דומיננטיות גברית של 62% מכלל המשתמשים. הפילוח הגילאי מצביע על הובלה בעיקר בקרב בני 25-34, שמהווים כ-40% מכלל המשתמשים הישראלים. בעוד ששכבת הגיל הפחות מורגשת, ובאופן טבעי פחות דומיננטית ברשת, היא בני 55 ומעלה, שמהווים רק 7% מכלל המשתמשים בישראל.

נציגות ישראלית באירלנד
החדירה של לינקדאין לישראל נמצאת עדיין בשלבים מוקדמים יחסית, ואפשר לראות זאת בעיקר על-ידי אפיון תחומי העיסוק של המשתמשים והדומיננטיות של תעשיות ההיי-טק והטכנולוגיה ברשת. כך, התחום המוביל הוא מהנדסים עם 14% מכלל בעלי התפקידים בישראל. אחריו אפשר למצוא יזמים (10%) ואנשי IT (10%). בהמשך, תפקידי תפעול ומכירות (6% כל אחד), הדרכה ולימודים לצד מחקר (5% כל אחד) ובהמשך תקשורת, שיווק, עיצוב ומנהלי פרויקטים (4% כל אחד).

ניתוח שעשתה חברת HRD, שמבצעת הכשרות לגיוס עובדים, מראה כי 33% מהמשתמשים הישראלים בלינקדאין הם בדרג זוטר ונחשבים לעובדים צעירים, לעומת 25% שנחשבים לעובדים מנוסים. עוד עולה מהניתוח, כי 16% הם מנהלים ומנכ"לים, בעוד 9% הם בעלים. מבחינה מספרית, אפשר להצביע על כך שבלינקדאין רשומים כ-49 אלף מנכ"לים, סמנכ"לים ודירקטורים ישראלים. בלינקדאין רשומים גם כ-8,300 אנשי גיוס ומשאבי אנוש ישראלים וכ-3,400 סמנכ"לי כספים וכ-4,800 מנהלי IT.

הבדיקה של חברת HRD שופכת אור גם על נאמנות העובדים למקום העבודה שלהם או על אופי התנודתיות של העובדים הישראלים בין תפקידים וארגונים. כך עולה, כי 28% מהעובדים נמצאים שנה עד שנתיים במקום עבודתם, בעוד 17% נמצאים עשר שנים ויותר. יחס דומה אפשר לראות על הישארות באותו תפקיד. בד בבד, ל-40% מהמשתמשים הישראלים בלינקדאין יש עשר שנות ניסיון ומעלה בתחום עיסוקם, בעוד ל-3% יש ניסיון של עד שנה בלבד.

אינטל ישראל היא החברה המובילה בלינקדאין מבחינת מספר עובדים רשומים עם 6,865 עובדים, כשאחריה נמצאות אמדוקס (4,926 עובדים), HP (3,750), אלביט (3,386), טבע (3,104) ו-IBM (2,066).

הישראלים מתחילים להתברג גם בחברה עצמה
הפופולריות שלינקדאין הולכת וצוברת בישראל עושה את שלה גם בחברה עצמה, שמפעילה את הרשת החברתית-עסקית. כך, בחודש שעבר מונה לראשונה מנהל מכירות ייעודי לשוק הישראלי שיושב במשרדי לינקדאין בדבלין, אירלנד, ופועל מול חברות ועסקים מקומיים בעלי תקציבי מדיה של 15 אלף דולר ומעלה. את התפקיד ממלא צור שרייבמן, בצעד דומה לזה שנקטו בעבר פייסבוק (טרם הקמת משרד מכירות בישראל) וטוויטר. עם זאת, עדיין מדובר בכניסה שקטה לשוק הישראלי וייקח זמן עד שנראה תנועה של ממש מצד המפרסמים.

למעשה, המפרסמים הישראלים בלינקדאין, שמתמקדים בין היתר בפרסום וקידום עסקיהם מול עסקים אחרים (B2B), עדיין נתקלים בבעיה אקוטית: חוסר היכולת לפרסם בעברית. זיו שנפלד, מנכ"ל ובעלים של סוכנות הדיגיטל Z Digital, מסביר בשיחה עם "גלובס" כי "באופן רשמי אי אפשר לפרסם בעברית בלינקדאין כי החברה לא תאשר לך קריאייטיב בעברית. מה שתופס זו 'שיטת מצליח' ויש כמה דוגמאות לפרסום שעלה בעברית אבל ברגע שאתה מגדיל את תקציבי הפרסום של הקמפיין הזה, דבר שעשיתי עבור אחד הלקוחות שלי, לינקדאין יכולים לעלות על זה ולחסום לך את הקמפיין".

התאמה לשפה הערבית
אבל אולי יש מקום לאופטימיות זהירה. בשבוע שעבר הציגה לינקדאין לראשונה ממשק בערבית עבור הרשת החברתית-עסקית, מה שעשוי אולי להביא בקרוב גם את הבשורה לדוברי העברית. הסיבה לאופטימיות היא העובדה שפיצוח הממשק בערבית הוא לא רק תרגום בסיסי של תפריטים ואפשרויות, אלא גם היישור לימין - בעיה שאיתה מתמודדים גם דוברי העברית.

עם זאת, עדיין דרושה סבלנות. לינקדאין רואה בדוברי הערבית קהל יעד נחשק יותר ולו בשל מספר המשתמשים - 347 מיליון דוברי ערבית, לעומת כ-1.2 מיליון דוברי עברית. ועדיין, גם בלי העברית, עקב ההשקה בערבית התווספה גם לישראלים האפשרות לשלוח הודעות מימין לשמאל - לא בשורה גדולה, אבל גם צעד בדרך לאפשרות לפרסם בעברית וגם להנגיש את השירות לקהלים נוספים באמצעות תרגום התפריט והממשקים לשפת הקודש, דבר שיוסיף להתעוררות שקיימת ממילא בלינקדאין.

את ההתעוררות בשוק המקומי זוקף שנפלד לשינוי שעשתה לינקדאין בממשק המשתמש, ובהוספת פיצ'רים שהופכים את הרשת החברתית להרבה יותר ידידותית לישראלים. "השוק מתחיל להבשיל ויותר ישראלים מגלים את לינקדאין ואת השירותים שהיא מאפשרת", הוא מציין ומוסיף כי עד סוף השנה הוא מעריך שבלינקדאין יהיו רשומים כבר 1.5 מיליון משתמשים. זה עדיין רחוק מ-4.2 מיליון הישראלים הפעילים מדי חודש בפייסבוק, אבל בעולם שבו לכל רשת חברתית יש מטרה אחת וקהל מטרה שונה, לא בטוח שלינקדאין יכולה בכלל לצמצם פערים, והאמת, לא בטוח שהיא גם צריכה. עם זאת, הכניסה לישראל - בינתיים בדלת האחורית באמצעות נציג מכירות ייעודי - היא הצהרת כוונות לקראת הבאות.

לא רק נטוורקינג: לינקדאין מתחזקת בתחום התוכן
במשך שנים הייתה לינקדאין ממוקדת מטרה ביצירת קשרים עסקיים. זה מה שבידל אותה מרשתות כמו פייסבוק ומה שיצר לה ייחודיות בקרב ארגונים, עסקים ואנשים פרטיים. זה היה המקום לייצר נטוורקינג בין אנשים ועל הדרך גם לחפש עובדים ועבודות.

לינקדאין הצליחה לבדל את עצמה לא רק בגלל מוצר הבסיס שלה, אלא גם במנועי הכנסות מגוונים. בעוד שרשתות כמו פייסבוק וטוויטר נשענות כמעט באופן בלעדי על פרסום, לינקדאין מציעה שירותי פרימיום שונים לבודדים ולחברות.

מנועי הכנסה מגוונים הם דרך טובה להביא כסף ממקורות שונים, אך אם לא מגדילים את כמות המשתמשים בשירות, הכסף לא ימשיך לזרום. אז אמנם את 2014 סיימה לינקדאין עם עלייה של 25% במספר המשתמשים הרשומים ל-347 מיליון, כשכ-93 מיליון מתוכם משתמשים פעילים מדי חודש, וגם המכירות זינקו ב-45% ל-2.2 מיליארד דולר. אבל מנכ"ל לינקדאין, ג'ף וויינר, ואנשיו ניסו ללכת צעד אחד קדימה. הם הבינו שלא מספיק למשוך עוד ועוד אנשים לתוך השירות שלהם, אם אין להם הרבה מה לעשות שם, ושעליהם לשנות את העובדה שמרבית האנשים נרשמים לשירות, מוסיפים אנשים לנטוורק העסקי שלהם וזהו. רשת חברתית שמכבדת את עצמה לא יכולה להתעלם מנתון מהותי כמו זמן השימוש הממוצע באתר.

הדרך לעשות זאת, הבינו בלינקדאין, היא באמצעות תוכן. עולם התוכן הפך להיות אחד הכלים המשמעותיים ביותר באג'נדה של עסקים וארגונים רבים, שהבינו שדרך תוכן - ולא פרסומת רגילה - ניתן להעביר מסר בצורה טובה יותר ואמינה יותר. בלינקדאין ראו, ועדיין רואים, בעולם התוכן כמרכיב משמעותי ובעל ערך לגולשים שלהם.

לפני כשנתיים רכשה לינקדאין ב-90 מיליון דולר את חברת Pulse, שהפעילה אפליקציית חדשות סלולרית. מספר חודשים לאחר מכן, בשלהי 2013, היא החדירה את השירות לתוך לינקדאין,כשהמטרה היא להציג למשתמשים תוכן חדשותי רלוונטי לפרופיל שלהם ולתחומי העניין שלהם.

זה היה צעד ראשון באסטרטגיית התוכן שלהם, שקיבל דחיפה רצינית כמה חודשים מאוחר יותר באמצעות האפשרות לפרסם פוסטים ארוכים בלינקדאין ולנהל מעין בלוג מעל דפי הרשת החברתית-עסקית. תחילה כיוונו בחברה למשתמשים משפיעים ובהם פוליטיקאים ומנהלים בכירים, אך בהמשך פתחו את האפשרות לכולם. באחרונה נפתחת האפשרות לכתיבת פוסטים גם למי שאינו דובר אנגלית.

הפוסטים מוצגים בצורה בולטת, ניתן לשלב בהם תמונות וסרטוני וידיאו, וחלקם מקודמים בצורה נאה על-ידי שירות Pulse של לינקדאין. יתרה מזאת, בחברה הלכו צעד קדימה והחליטו לשים דגש נוסף על הפן העיתונאי של עולם התוכן שהם מקדמים, והחלו לגייס שורה של עיתונאים מגופי חדשות מסורתיים. כך, גייסו את קרולין פרצ'יילד, כתבת של המגזין Fortune, בתור עורכת לינקדאין בסן-פרנסיסקו או את מאיה פופ-צ'פך, כתבת המדיה החברתית של "הוול סטריט ג'ורנל", שתשמש בתור עורכת לינקדאין בניו יורק.

המטרה העילאית היא לייצר ממשק טוב יותר לעולמות התוכן בלינקדאין, אבל על הדרך נוצרה מאחורי הקלעים התנגשות אפשרית מול גופי התוכן המסורתיים. זו לא רק העובדה שלינקדאין מגייסת לשורותיה עיתונאים, אלא גם העובדה שגופי המדיה התרגלו להישען על לינקדאין כמקור טראפיק לאתרים שלהם, וכעת הם רואים איך היא עצמה הופכת למקום של תוכן, ועוד מוכרת פרסומות סביב עולם זה. תקציב הפרסום למודעות אלה בא כמובן על חשבון פרסום במקומות אחרים, כמו באתרי חדשות מסורתיים.

מנכ"ל לינקדאין, ג'ף וויינר, ניסה לאחרונה להרגיע את הרוחות ובראיון ל-Ad Age, אמר: "אנחנו לא מנסים ליצור תכנים על חשבון המו"לים. אנחנו מנסים לעזור למו"לים להוציא את התכנים שלהם אל מול הקהלים הנכונים, ובכך אנחנו יוצרים ערך עבור הקהלים והמו"ל. הם רכיבי ליבה ב'אקו-סיסטם' שלנו". תהא הכוונה אשר תהא, החודש דיווח וויינר על יותר ממיליון פוסטים "במתכונת ארוכה". לאחרונה ציין האתר את השבוע הראשון שלו עם יותר מ-50 אלף פוסטים חדשים של משתמשים. כעת יש לראות האם ואיך לינקדאין הופכת מרשת נטוורקינג יבשה לזירת תוכן תוססת.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!