סוף לפייק הנחה: העסקים שיעבדו עליכם ישלמו ביוקר

תקדים חשוב של העליון על מהותה של הטעיית הצרכן: בית המשפט העליון קיבל את עמדת המדינה וקבע כי הפרקטיקה הנהוגה בשוק הקרמיקה של הצגת מחירים מנופחים לצד "הנחות" אינה חוקית.

כזכור במהלך שנת 2019 אישר ביהמ"ש המחוזי בת"א תביעה ייצוגית כנגד שבע חברות המשווקות מוצרי חיפוי, ריצוף אינסטלציה וכלים סניטריים, תוך שהוא קובע כי אותן חברות מטעות את הצרכנים לגבי המחיר הרגיל של מוצריהן ומציגות לצרכנים מצג שווא שלפיו הן מעניקות להם הנחות.

בגין ההחלטה לאשר תובענה זו הגישו נגב קרמיקה, חזי בנק דיז'יין, שיש אלוני, י.ח חרש, חלמיש חרסינה וקרמיקה, קרמין דיפו, מודי יבוא ושיווק קרמיקה, ויה ארקדיה לעיצוב הבית ועמוסי נגר יבוא ושיווק בקשות רשות ערעור לבית המשפט העליון. במקביל הגישו התובעים הייצוגים ערעור ביחס לשתי חברות שהתובענות לא אושרו בעניינן.

לאחרונה דחה בית המשפט העליון (6.2.2023) את עיקרם של הערעורים מטעם החברות והותיר את אישור התובענה הייצוגית על כנה.  

במסגרת ההחלטה קבעה שופטת בית המשפט העליון י. וילנר (אליה הצטרפו השופטים ע. פוגלמן ונ. סולברג) כי: "אקדים ואומר כי נקודת המוצא לדיון שלפנינו היא שהמחיר המסומן על-גבי מוצר צריך לשקף את המחיר הרגיל שבו נמכר המוצר בדרך כלל; ושמשמעותה של הנחה היא הפחתה מהמחיר הרגיל. לפיכך, כאשר עוסק נוקט במדיניות, שבמסגרתה הוא מסמן מלכתחילה מוצרים במחירים גבוהים מהמחירים שבהם נמכרים המוצרים בדרך כלל, ומציג הפחתה מהמחיר המסומן כאמור כ"הנחה", הרי שהוא לא רק מטעה את הצרכן לגבי המחיר הרגיל של המוצרים; אלא גם מציג לו מצג שווא, שלפיו הוא כביכול זכה ב"הנחה"."

"ויודגש: כפי שצוין בפתיח, משמעותה של הנחה היא, ככלל, הפחתה מהמחיר שבו נמכר המוצר בדרך כלל. מכאן, שבמקרה שבו מוצר מסומן מראש במחיר גבוה מזה שבו הוא נמכר בדרך כלל, הרי שהפחתת המחיר המסומן, בדרך של מתן הנחה כביכול, כך שהמחיר יעמוד על המחיר שבו נמכר המוצר בדרך כלל, איננה, ככלל, בבחינת "הנחה". ובמילים אחרות: כאשר הכלל הוא מתן "הנחות", ממילא לא מדובר בהנחות."

ביחס לטענת החברות כי הצרכנים רוכשים "סל" של מוצרים ולכן אין אפשרות לקבוע מחיר למוצר הבודד דחה בית המשפט את טענתם שכן "גם צרכן במרכול, לדוגמא, רוכש לרוב סל מוצרים, עם זאת, לכל מוצר במרכול יש את מחירו הרגיל, אשר מוצג על-גביו. זאת ועוד: דומה כי טיעוני המערערות בהקשר הנדון מבוססים, בעיקרו של דבר, על כשל של היסק מן המצוי לרצוי; וברי כי העובדה שהמערערות מתנהלות באופן מסוים, אין בכוחה להצדיק את התנהלותן. לשון אחר: הטענה כי "אין דבר כזה: 'מחיר רגיל'", אינה פוטרת את המערערות מקיום הוראות הדין, ובכלל זאת, את חובתן להציג על גבי מוצר את מחירו הרגיל."

בית המשפט העליון אימץ גם את טענות המדינה לפיהן הפרקטיקה הפסולה האמורה מאלצת את הצרכן לבוא בדברים עם נציגי מכירות כדי לקבל מידע בסיסי של מחירו האמיתי של המוצר ובכך מחריפה את פערי הכוחות בין החברות לצרכן הפוגעים בו. עוד נקבע כי כך גם נוצר קושי מהותי בעצם היכולת לערוך השוואת מחירים ואף נפגעת יכולת הצרכן לקבל החלטה צרכנית מושכלת ונוצרת הטיה מניפולטיבית של שיקול דעתו של הצרכן.

 בית המשפט העליון אף קיבל את עמדת המדינה שיש מקום לסטות מקביעת בית המשפט המחוזי ולקבל את עמדת הרשות להגנת הצרכן כי כאשר מדובר במחירים מנופחים שלא מבטאים את המחירים בפועל הרי שהדבר אסור גם אם מדובר בפער קטן בין המחיר המסומן למחיר הנוהג.

בסיכומם של דברים הודגש כי: "הטלת אחריות בעילה הנדונה תיטיב עם הצרכנים" וזאת בניגוד לטענת החברות.

ביחס לקושי לחישוב הנזק המדויק קבע בית המשפט שאין בכך כדי לפגוע באישור התובענה הייצוגית היות ויש מקום לסטות בתובענות ייצוגיות במקרים המתאימים מכללי הפיצוי הקלאסיים בנזיקין כדי לקדם את תכליות מוסד התובענה הייצוגית והאינטרס הציבורי.

חשוב להדגיש כי פסק דין זה הוא בעל חשיבות ציבורית וצפוי כפי הנראה להביא לשינוי מהותי בשוק הקרמיקה כאשר במסגרת השינוי צפויה להיפסק הפרקטיקה של הצגת מחירים מנופחים ולצדם הנחות פיקטיביות שלא מאפשרים לצרכן התנהלות מושכלת והשוואת מחירים.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!