בלי אסטרטגיה: כך נכשל הקמפיין של משה ליאון

האדם הכי מושמץ בירושלים של אחרי הבחירות הוא לא ליברמן, גם לא דרעי. קוראים לו משה ליאון. הוא איש עשייה עתיר ניסיון, נחשב לאחד האנשים המוכשרים בעולם העסקים הישראלי, רואה חשבון מוצלח מגבעתיים שרואה בירושלים את ה"בייבי" שלו, ובשנים האחרונות שימש כיו״ר החברה לפיתוח ירושלים.

אז עם מועמד כזה, איך בכל זאת נכשל הקמפיין של מטה ליאון?

השאלה היא לא מדוע הוא לא נבחר. לכך יש מספיק סיבות, החל מליצמן וכלה ברוסים של ליברמן. ולמען ההגינות הוא דווקא קיבל תוצאה מרשימה ביחס להתמודדות מול ראש עיר חזק שחותם קדנציה מוצלחת מאוד.

השאלה היא מדוע הגיע ליאון לקו הסיום עם תדמית כל-כך מושמצת?

1. בלי אתוס

הדבר החשוב ביותר בכל קמפיין הוא האתוס. למשה ליאון יש אתוס מצוין: אחד האנשים המוכשרים בעולם הכלכלה הישראלי, המנכ״ל הצעיר ביותר של משרד ראש הממשלה, יו״ר החברה לפיתוח ירושלים, מי שניצח על המלאכה המורכבת של הרכבת הממשלה, אדם מקושר בכל משרדי הממשלה, מוציא ומכניס בלשכותיהם של שרים ואנשי ממשל ועוד ועוד.

אבל איש לא טרח להביא את המידע הזה בפני תושבי ירושלים. לא בנו לליאון את האתוס שמתאים לנתונים שלו והוא נשאר ״רואה החשבון מגבעתיים״. לרוב תושבי ירושלים עדיין אין מושג מהם כישוריו של ליאון - ובהחלט יש לו כמה כישורים שהיה ניתן לנופף בהם.

אפילו את קמפיין האיש מגבעתיים יכלו לנצל במטה ליאון לטובתם. בסופו של דבר לא משנה היכן מתגורר המועמד, אלא האם הוא יצליח להפוך את החיים בירושלים לנעימים יותר. ואם מביאים להתמודדות הזו מישהו מגבעתיים כנראה שמדובר באחד ממש "תותח".

"נכון הוא מגבעתיים", היו צריכים לומר שם, "אבל הוא פשוט "בולדוזר" שהיינו חייבים להביא אותו לירושלים". בקמפיין הלא-רשמי הם היו צריכים להגיד "הבאנו לכם בולדוזר מגבעתיים".

ואפרופו קמפיין גבעתיים: איש לא טרח ליחצ״ן את שייכותו של ליאון לירושלים. במקום לשלוח אותו לאכול חומוס במפגש השי׳ח, היו צריכים להדגיש את תרומתו לעיר כיו״ר החברה לפיתוח ירושלים, ואת פורום המנכ״לים שהקים לעיר כמנכ״ל משרד ראש הממשלה. שיווק מאסיבי ונכון של המידע הזה היה הופך את סיפור גבעתיים למגוחך.

2. כלל ראשון: החביאו את המועמד

משה ליאון הוא איש עשייה עתיר כישורים, אבל הוא לא קרוץ מהחומר של פוליטיקאים שיודעים לעמוד בפרונט. הדבר שהכי היה מועיל לקמפיין - היה לחשוף אותו לתקשורת כמה שפחות. כל ראיון עימו היה מיותר.

יועציו היו צריכים לעשות בדיוק מה שעשו יועצי ברק, כשהתמודד שנית על הנהגת מפלגת העבודה. הם בנו סביבו את האתוס עד לשמיים מבלי שהקהל יפגוש אותו פנים מול פנים.

ליאון המרואיין היה אדם הססן, ביישן ופגיע. הוא לא שידר קמצוץ כאריזמה והפגין חוסר ביטחון עצמי. כל חשיפה שלו למצלמות הורידה לו את מפלס הפופולריות ואת מעט ההילה שכבר כן הייתה לו. השיא היה כמובן הראיון המביך אצל ינון מגל, בו התבלבל שוב ושוב ולא ידע איפה נמצא קולנוע אדיסון.

רגע מביך נוסף נרשם בראיון הזוגי עם ניר ברקת לערוץ 2 לילה לפני הבחירות. ברקת שלף נתונים ושידר ביטחון. ליאון הסתפק באמירת "יאלה בית"ר" מביכה שניסתה לשדר ירושלמיות ללא הצלחה (ואף מילה על הצעיף הצהוב על חליפתו המהודרת, שרק היה נראה כמו עוד גימיק זול של יועץ תקשורת ילדותי).

ככה גם העימות במכון לב שהגיע מיד אל אמצעי התקשורת. ברקת דיבר על המיקרו והמאקרו, על הכלכלה הירושלמית ועל התהליכים שעוברת העיר. ליאון ניסה לעורר רחמים מול קמפיין ההשמצה שנעשה לו - באמת שלא בצדק. זה אולי עורר חמלה, אבל לא הוסיף לרייטינג של האיש.

כל איש תקשורת מתחיל יודע שעימותים כאלו לא יוצאים לאוויר בלי שיתוף פעולה של שני הצדדים. אז במקום לחסוך לליאון עוד הופעה מביכה בתקשורת החליטו במטה שלו לשלוח אותו שוב להתבזות בתקשורת.

אומרים שבמפגש אישי אחד-על-אחד - בחוגי בית וסיבובי בחירות - משה ליאון נוטף קסם אישי ושובה לב. במטה שלו היו צריכים לעשות הכל כדי להביא אותו כמה שיותר למפגש בלתי אמצעי עם הציבור הירושלמי ופשוט לעקוף את הזירה התקשורתית.

3. מה היה המסר של הקמפיין?

הכלל הבסיסי בכל קמפיין הוא שסיסמא שצריכים להסביר אותה - אינה סיסמה טובה. מסר צריך להיות מזוקק, פשוט, כזה שמובן בפעם הראשונה ששומעים אותו - בלי פירושים מה היא כוונת המשורר.

הקונספט היה מצוין: ברקת דאג ליחצ״ן את העיר, ליאון דואג לתושבים. המשפט שנוסח: התושבים לפני הכל. אבל לא בטוח שכל הירושלמים הבינו את המסר.

הקמפיין של ליאון לא באמת הצביע על כשלים בתפקודו של ברקת (שאכן היה ראש עיר מצליח עם קבלות מוכחות). היו חסרות סיסמאות כמו "כולם מדברים על תחבורה בשבת - ומה מצב התחבורה במהלך השבוע?" או: "כולם צועקים על מחירי הדיור בתל אביב! מה עם מחירי הדיור בירושלים?" - סיסמאות קליטות שיהיו כותרות-משנה של ״התושבים לפני הכל״ ויסבירו את הקמפיין.

הרעיון של הארנונה הגבוהה בעיר היה מצוין, אבל יש עוד נושאים. לא שמענו על מצוקת הדיור של הסטודנטים במרכז העיר, לא הייתה אף הבטחה לדאוג למגורים לעוד אלפי סטודנטים, לא מילה על תרבות, תעסוקה וכל מה שמטריד את האזרח הקטן.

אם אני הייתי יועצו של משה ליאון הייתי מוציא מהבוידעם את כל הנושאים עליהם דיבר ברקת בקמפיין שלו לפני חמש שנים, בודק מה הוא באמת שינה בהם ומבטיח שכל מה שברקת לא עשה - ליאון הבולדוזר יידע לעשות.

4. ליאון זה אח!

אם יש מגזר שמהווה את לשון המאזניים בירושלים הוא הציבור הדתי-לאומי. בקמפיין של ליאון הדגישו את היותו מזרחי, שומר שבת, איש ישראל ביתנו ומה לא. רק בסוגיית הציונות הדתית נשמעה אמירה רופסת.

״אני בשר מבשרה של הציונות הדתית. חתני וילדי התחנכו במוסדות הציונות הדתית״, אמר ליאון בכל פעם שנדרש לנושא. וזו האמירה שהכי הרחיקה אותו מהציבור הדתי-לאומי וציירה אותו כ״מקורב הציונות הדתית״.

בנושא הזה הוא היה חייב להיות הרבה יותר פוליטיקאי ולומר ברור: ״אני דתי-לאומי והגיע הזמן שהכיפות הסרוגות ינהיגו את ירושלים״. גם תמונות שלו עם כיפה סרוגה לבנה ודגל ישראל מאחור - בנט-סטייל - לא היו מזיקות ללוחות המודעות בקרית משה.

בהיבט הזה הפחד מהחרדים היה מוטעה, כי אלו שתמכו בו עשו זאת בגלל קריאת הרבנים והעסקנים ובקיצור בגלל ה״דילים״. אווירה ברחוב זה חשוב, אבל בקרב הזה היה אפשר להקריב מעט אווירה בציבור החרדי בשביל להוסיף קצת מצב רוח לאנשים במרכז הרב. אם אכן השיקול שלא להבליט את היותו דתי-לאומי היה הפחד מהחרדים - מישהו שם לא קרא את המפה נכון.

בהתמודדות הבאה ליאון צריך ללמוד להגיד בפה מלא: ״אנחנו, הכיפות הסרוגות״.

שישאל את אריה קינג איך אומרים את זה בלי למצמץ.

5. אריה דרעי

ואי אפשר בלי מילה על אדריכל הכישלון: אריה דרעי.

במהלך השבועות האחרונים היה ברור שהיוצרות התהפכו וליאון מסייע לדרעי, במקום שדרעי יסייע לליאון. עבור דרעי שימש ליאון הוכחה לכך שהוא פוליטיקאי דומיננטי שטווה מהלכים ובוחש בליגה של הגדולים.

לכן היה לו כל-כך נעים עם הדימוי שהוא זה שמריץ את ליאון - ולעזאזל הנזק המטורף שהוא גורם לו. במקום להכחיש ולהסביר שליאון הוא אדם עצמאי שהקשר שלו לעשייה הירושלמית לא מתחיל בדרעי ולא נגמר שם - השתדל דרעי להתנהג כמו הכי-לא-חבר וסייע נאמנה לקמפיין ברקת, בכל הופעה תקשורתית בה התבשם מהסיפורים על ״המועמד שלו״ בירושלים.

היה נראה שדרעי ממש עובד בקמפיין של אייל ארד. כאילו נכתב בתוכנית העבודה של מטה ברקת: ״בשלב א׳ ייצא דרעי לספר מעל כל מקרופון כי הוא זה ששלח את ליאון להתמודדות והוא בעצם מריונטה שלו, כשתוך כדי מתחיל שלב ב׳ של הרצת באנרים בהם מדגישים את הקשר בין ליאון לדרעי ופוגעים בסיכוייו של ליאון להיבחר״
.
ואגב אם דרעי יטען שהוא הדגיש את הקשר בינו לליאון כדי להביא קולות מחרדים וספרדים - הרי שגם שם הוא רק הבריח מצביעים.

הכותב הוא איש תקשורת ויועץ לאסטרטגיה תקשורתית

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!