גולדקנופף: הקמפיין נגד 'שפע' - לא שלנו!

השוק הקמעונאי החרדי סוער וגועש בימים אלה, כפי שלא געש מעודו. אם בכל ערבי הפסחים מורגל הציבור החרדי לקמפיינים – הרי שלא היו ימים של ערבי פסחים לציבור החרדי בהם האו נחשף לכמות כה מאסיבית, שלא לומר אגרסיבית, של מסע פרסום נגטיביים.

אף חרדי לא יכול היה לפספס את הקמפיין המושקע והמתוזמן היטב, הנאמד במיליוני שקלים. גם אם ינסה מאן דהו לעצום את העיניים, הוא ייתקל בעל כורחו במודעות הרחוב המגוונות, בעיתונים המיוחדים שהופקו ובפלאיירים המזכירים קמפיין בחירות של ממש. פשקווילים ליד הדלת, עיתונים שלמים ממתינים בתיבות הדואר. רחובות הערים מכוסים מודעות בגודל גיליון.

מאחורי כל זה עומדת יד נעלמה, שאיש לא הצליח לעלות על זהותה. הקמפיין האגרסיבי, המכוון נגד רשת 'שפע שוק' הנמצאת בבעלותו של איש העסקים דודי וייסמן אשר לו גם סניפים הפתוחים בשבת (am.pm) – נושא אופי של מאבק על קדושת השבת ועל שמירת אופייה היהודי של מדינת ישראל.

אלא שבדיקה לעומק ובחינת היקפי מסע הפרסום, מעלה סימני שאלה רבים, המעמידים בספק את מניעי היד הנעלמה העומדת מאחורי הקמפיין.

יצר רע

בראיון למהדורה המרכזית של רדיו קול חי, בהגשת מרדכי לביא, הסביר נתי טוקר, כתב עיתון הכלכלה דה מרקר העוקב מקרוב אחרי הפרשייה מתוקף היותו הכתב הכלכלי של עיתון הכלכלה המוביל – את הסיבות המביאות אותו לידי ההערכה כי מדובר במאבק עסקי, שלא לומר יצרי.

"המלחמה בין רשתות השיווק השונות, היא מלחמה עקובה מדם", אומר טוקר. "המאבק בדרך כלל, הוא על ליבו של הצרכן. הרווחים שגוזרים הרשתות הקמעוניות, הם משמעותיים מאוד. נתח גדול מאוד מהם, שייך לציבור החרדי.

"אבל בעוד שבציבור הכללי המלחמות מתמקדות סביב השאלה מי זול יותר ומי נותן שירות טוב יותר לצרכן – במגזר החרדי המלחמה היא אחרת. אולי קצת עכורה. הווליום הוא לא תמיד סביב הורדת מחירים.

"המאבק נגד שפע שוק, ונגד הבעלים דודי וייסמן המחזיק בבעלות רשת אי אם פי אם, התחיל לפני למעלה משנה, ובהתחלה היה סביבו קונצנזוס חרדי די רחב. עד שהתגלו בקיעים בחרם, ואט אט הוא התמוסס. בסוף מונה מנכ"ל חרדי לרשת (ישראל קלרמן – י.כ.), והתגלה שהחרם הוא לא עד כדי חזק.

בהמשך החלו השבועונים לפרסם את שפע שוק, והיה נראה שהחרם הולך ומתפוגג. למרות שמספר הסניפים של שפע שוק קוצצו בתקופה האחרונה משלושים לשמונה או תשעה סניפים, בשל הסבה אותם למותגים אחרים, כנראה כתוצאה מהחרם המסיבי, ועל אף שהרשת דיווחה אז בבורסה על ירידות משמעותיות ברווחים – בחודשים האחרונים, מאז התמוסס החרם, החלה הרשת לרשום עליות מכובדות מאד. הרווחים חזרו לעלות, והסניפים היו מלאים.

"יש מישהו שהעובדה הזו לא מצאה חן בעיניו. בשבועות האחרונים אנו עדים לקמפיין מאוד מסיבי, לפיו בעלי הרשת מתעקש לחלל שבת. מדובר במיליונים רבים המושקעים בקמפיין. השאלה הגדולה היא מי עומד מאחוריו.

"היינו עדים להרבה קמפיינים של המגזר החרדי נגד נושאים שחשובים לו", אומר טוקר. "מעולם לא היינו עדים לקמפיין בהיקפים שכאלה.

"ברור שיש פה למישהו אינטרס מאוד חזק לגרום לפגיעה בשפע שוק. אם באמת היה האינטרס טהור וקדוש של חילול שבת, ההיקף הכספי של הקמפיין היה קטן הרבה יותר. ראינו כבר מסעות של יחסי ציבור. מעולם לא הושקעו כאלה סכומים. זה עולה הרבה כסף. זו השקעה עצומה. יהיה מאוד מפתיע לראות שעומד כאן אינטרס ממש טהור וקדוש. נראה שיש פה עניין מסחרי, אולי יצרי".

לביא: "אני בדקתי עם הוועדה למען השבת, המפקחת על שמירת הצביון היהודי בכל הנוגע לשמירת השבת. הופתעתי לשמוע מפיו של הרב גולדקנופף, שאמר לי שבאמת נעשית פה עבודה חשובה, אבל זה לא נוגע אליו בכלל. הם (הוועדה – י.כ) לא עומדים מאחורי העניין הזה. הוא הפנה אותי לארגון. מסתבר שהוקם ארגון חדש, מתחרה לגודקנופף".

טוקר: "ברור שהמאבק העיקרי בשפע שוק מגיע מכיוון אנשים מסוימים המשויכים לחסידות גור. יש גם מאבק של בעלי מכולות בתל אביב, שראינו גם את התמונות שלהם".

השקעה מטורפת

בהמשך הצטרף אל השיחה ישראל אהרן קלצקין, שבמשך שנים רבות עסק בקמפיינים ומודעות רחוב במסגרת בית הדפוס שסיפק פשקווילים לכל רחבי ירושלים.

"זה עולה הון תועפות", מעריך קלצקין. "אני לא חושב שבמסגרת 13 או 14 השנים שניהלתי את העסק, הייתי עד למסע בהיקפים שכאלה. אם היה לי פעם בשנה קמפיין כזה, הייתי מסודר לכל השנה.

"יצאו פה עשרות סוגי מודעות בצבע מלא", אומר קלצקין. "כל הדפסה כזו, כולל הדבקה בכל רחבי הארץ, עולה למעלה ממאה אלף דולר.

"וזה לא כולל פלאיירים, שמפוזרים בתיבות הדואר בכל רחבי הארץ. בדרך כלל הם גם מפזרים יותר ממה שהם צריכים לפזר. מדובר בעוד לפחות 15 אלף דולר לכל סוג של פלאייר - כפול 20 סוגי מודעות.

"זה יכול להגיע לסכום של בין חצי מיליון למיליון שקל", קובע קלצקין מניסיונו הרב בתחום.
טוקר: "נעשו ניסיונות בילוש וחקירה, ועדיין לא הגיעו לידי פענוח השאלה מי עומד מאחורי זה. היד הנעלמה ממשיכה להיות נעלמה".

בשלב זה מצטרף אל השיחה מי שהקמפיין מכוון נגדו: ישראל קלרמן, שמונה באחרונה לתפקיד מנכ"ל שפע שוק, במטרה להכשיר בחזרה את הרשת בקרב הציבור החרדי, ובינתיים נראה כי ההימור צלח למדי.

"אני לא יודע על איזה קמפיין אתה מדבר", אומר תחילה קלרמן, אך מתקן את עצמו מייד ואומר: "אני לא יודע מי עומד מאחוריו".
אתה יכול לנסות לתרגם לנו מה המצב מבחינת המכירות בשטח?, נשאל קלרמן.

"אני יודע על הקמפיין שאתה אומר, אבל אני לא יודע איזה קמפיין יוצא, מה הקמפיין. אני יודע שבשטח החנויות מלאות. הקופות שלנו עובדות לא בגלל קמפיין כזה או אחר, אלא בגלל המחירים הזולים".

"אבל אתה יודע שיש בעיה של חילול שבת, הוסיף המראיין, מרדכי לביא, להקשות.
"אותי מעניין שזה ערב חג. אני לא מתעסק במה שאתה רואה, אני יודע שבשורה התחתונה הסניפים מלאים".

"אתה יכול להגיד לי מה אתה כמנכ"ל שפע שוק עושה בכדי למנוע את חילולי השבת?", שאל המראיין.

קלרמן: "אשמח שלא יהיו חילולי שבת, ויש מי שעוסק את זה. זה לא התפקיד שלי. אני עסוק פה בערב החג. אולי הגזימו בתחרות העסקית".

המראיין: "אבל יש פה עניין של חילול שבת".

קלרמן: "אין פה עניין של חילול שבת".

המראיין: "אין?".

קלרמן: איפה? בשפע שוק? אני מדבר על שפע שוק, ופה אין שום חילול שבת".
לקראת סיום, חשוב לו, לקלרמן, להעלות על נס את העובדה כי הרשת חילקה תלושי מזון לצדקה "בעלות של מיליוני שקלים". לדבריו, "זה לא במסגרת המאבק, לא בגלל איזה קמפיין. שנים שזה ככה".

ובינתיים, היד השחורה והנעלמה, המחוללת שמות ומלבה סערות, תמשיך לעשות את מלאכתה מתוך מרתף חשוך ובלתי נודע.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!