90 מליון ש"ח הושקעו בפרסום לחרדים

רשתות השיווק, ובראשן שופרסל, חזרו לעשירייה המובילה - חברות הסלולר יצאו ממנה; עלו לעשיריית המפרסמים: ספרי אור החיים וקואופ הריבוע הכחול, אלקטרה מובילה; במשרדי הפרסום ממשיך בולטון פוטנציאל להוביל, צניחה בתקציבי תוצאות אפקטיביות ומקאן אריקסון

היקף התקציבים המוחזקים בידי עשרת משרדי הפרסום המובילים במגזר הדתי ירד בשנת 2009 בכ-8 אחוזים, והסתכם בכ-88.5 מיליון שקל.

משרד הפרסום ’בולטון פוטנציאל’ המשיך להיות המוביל והוא גם בעל שיעור הצמיחה הגבוה מכולם. המשרד, יחד עם ’פרסומי ישראל’ ולשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), היו היחידים מבין עשרת המובילים במגזר שגדלו בהיקפי התקציבים שבידיהם.

בקטגוריית תת-הענפים נרשם גידול ברוב אלו שבעשירייה המובילה – במיוחד בהוצאות הפרסום של רשתות השיווק, שנעדרו באופן חריג מסיכומי שנת 2008 עקב חרם הרבנים על הפרסום לרשת ’שפע שוק’.

המובילה בקטגוריה זו היא שופרסל, באמצעות תת-הרשת ’יש’, שהיא גם בעלת העלייה הגבוהה ביותר מבין המפרסמים בהוצאותיה על פרסום.

בולט גם היעדרו של תת-ענף הסלולר שבשוק הכללי דורג שני בסיכום 2009. תת-הענף, שבשנה הקודמת צמצם בכ-30 אחוז את הוצאותיו על פרסום, לא נכנס ב-2009 לעשירייה המובילה בקטגוריה זו לאחר ירידה נוספת של כ-15 אחוז.

הקיטון הגבוה ביותר בקטגוריה נרשם לתת-ענף מוצרי החלב, שב-2008 היה בין העולים הגדולים בהיקף ההוצאות על פרסום. בתת-ענף זה הגדילה תנובה בכמעט 50 אחוז את הוצאותיה, ובכך התקרבה מאוד לאלו של מתחרתה שטראוס המדורגת שנייה מבין המפרסמים

כך עולה מסיכום דירוג הפרסום במגזר הדתי לשנת 2009, שערכה חברת ’יפעת בקרת פרסום’, מקבוצת ’יפעת’. הדירוגים מבוססים על מחירים מוערכים תוך כדי הצלבה בין מסד הנתונים של החברה, הנשען על מחירי מחירון, ובין ההוצאה לפרסום בשנת 2009.

נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "המיתון כמעט שלא השפיע על מחירי המדיה במגזר הדתי. המגזר ממשיך להיות אוטונומי בדפוסי הפרסום שלו, ויש נקודות ממשק מעטות בינו לבין הפרסום במגזר הכללי. קטגוריות חזקות במגזר הכללי כמו סלולר, קוסמטיקה וביגוד כמעט שאינן מורגשות בפרסום במגזר, והפרסום באינטרנט החרדי ספג כרטיס אדום".

משרדי פרסום


בולטון פוטנציאל המשיך להוביל בדירוג המשרדים ובפער ניכר של כשבעה מיליון
וחצי שקל על פני ’אפיקים’ המדורג שני, תוך שהגדיל את היקף תקציביו
בכ-18 אחוזים לכדי 22.1 מיליון שקל.

בולטון מפרסם בין השאר את שלל מוצרי שטראוס, תת-הרשת ’יש’ של שופרסל, רשת ספרי ’אור החיים’ (שהגדילה השנה משמעותית את תקציביה – להלן), ואף החל לפרסם את סלקום לקראת סוף 2009.

לאחר שבשנת 2008 קטנו תקציביו של אפיקים המדורג שני בכ-10 אחוזים, הואטה הירידה ב-2009 בכשני אחוזים לכדי כ-14.6 מיליון שקל. עיקר הירידה הפעם - בשל הצמצום בתקציבי בנק פאג"י (הבינלאומי). אפיקים פרסם ב-2009 בין השאר את אופטיקנה, עיריית בני ברק, שירותי בריאות כללית, בזק ופלאפון.

’גל אורן BSD’, שב-2008 הפגין זינוק מרשים של 35 אחוזים בהיקף תקציביו, המשיך להיות השלישי בגודלו במגזר חרף ירידה קלה של כשני אחוזים לכדי 13.1 מיליון שקל. המשרד בלט עם פרסום לקופ"ח מאוחדת, אופטיקה הלפרין, אגד, תנובה ובנק הפועלים.

המשרד הרביעי בגודלו במגזר המשיך להיות ’מימד’, אף שתקציביו קטנו ב-2009 בכ-19 אחוז והסתכמו בכ-10.3 מיליון שקל. היקף תקציביו של ’טריו’ לא השתנה כלל בשנה האחרונה, ובכל זאת הוא עלה שלב למקום החמישי. הסיבה: צניחה בתקציביו של ’תוצאות אפקטיביות RESULTS’.

טריו, שב-2008 עלה בהיקפיו בכ-28 אחוז לכ-7.8 מיליון שקל נשאר עם אותם תקציבים, אך תוצאות אפקטיביות היה בין היורדים הגדולים של השנה במגזר – כ-32 אחוז פחות מבשנה הקודמת – כך שבסוף 2009 יש בידיו תקציבים בהיקף כ-5.6 מיליון שקל.

’מקאן אריקסון’ המשיך לרדת בהיקפי תקציביו גם ב-2009, עקב איבוד תקציב סלקום. אם שנה קודם הסתכמה הירידה בכ-12 אחוז, הרי שב-2009 הגיעה זו לשיא של 42 אחוז – הגבוהה ביותר של השנה. התוצאה: כ-4.5 מיליון שקל וירידה בשלב למקום השמיני בדירוג.

אל המקום השביעי, לפיכך, עלה שלב ’פרסום חן’ אף שב-2009 היה גם הוא בין המצטמצמים בתקציביהם – בכ-16 אחוז, ליתר דיוק, בין השאר עקב מעבר תקציב רשת ’אור החיי’ם לבולטון. המשרד החזיק בתקציבים בהיקף כ-4.7 מיליון שקל בשנה האחרונה.

לפ"מ ו’פרסומי ישראל’, כאמור, היו בין היחידים שתקציביהם גדלו. של לפמ בכשני אחוזים לכ-3 מיליון שקל והיא עלתה שלב למקום התשיעי בדירוג המשרדים; פרסומי ישראל נכנסה לעשירייה בזכות עלייה של כ-13 אחוז בתקציביה, לכדי כ-2.4 מיליון שקל.

שתיהן הדיחו מן העשירייה את ’קו מחשבה פוקסמן’ שדורגה תשיעית ב-2008 ונעדרה הפעם מהעשירייה לאחר שתקציביה קטנו לפחות בכ-800 אלף שקל.

תתי ענפים


גם השנה המשיכו להוביל הארגונים והעמותות, תת-ענף המונה כ-204 גופי צדקה ותרומות לקהילה.
עם זאת, לאחר קפיצה של 20 אחוז בשנה הקודמת, עלו היקפי ההוצאות על פרסום של הארגונים והעמותות בכאחוז אחד בלבד, ואלו הסתכמו בכ-7.7 מיליון שקל.

תת-ענף הספרים, המכיל פרסום לספרי קודש ותורה, המשיך להיות מדורג שני, לאחר שעלה בשיעור של שבעה אחוזים כמו ב-2008 והוצאוציו על פרסום הסתכמו בכ-7.5 מיליון שקל.

ההפתעה של השנה היא, כאמור, תת-ענף רשתות השיווק שעלה בהוצאותיו בכ-73 אחוזים לכ-6.3 מיליון שקל, ודורך לפיכך שלישי לאחר שב-2008 לא הופיע כלל בעשירייה. יעקובי: "אין ספק שהכותרת השנה בפרסום במגזר הדתי היא הגידול הדרמטי בהוצאה לפרסום של רשתות השיווק ובראשן ’יש’ של שופרסל".

המותג המוביל בתת-הענף הוא כאמור רשת ’יש’, שהיא איחוד של הרשתות הוותיקות ’זול פה’ ו’אלף’. אחריו במקום השני רשת "’ברכת הארץ’ שהגבירה מאד את הווליום הפרסומי שלה ב-2009, וניסתה להיכנס לחלל שהותירה אחריה ’שפע שוק’ שעדיין סובלת מחרם תקשורתי במגזר - ואינה יכולה לפרסם במרבית העיתונים היומיים שמחרימים אותה.

שפע שוק דורגה השנה שלישית בתת-הענף, עם הוצאות בכמיליון שקל על פרסום באמצעות שיטרית מדיה גרופ, תוצאות אפקטיביות ואפיקים.

קופות החולים מדורגות במקום הרביעי בתת-הענף שהתאפיין במלחמות פרסום בולטות שיצרו ב-2009 גידול של 17 אחוז לכ-5.2 מיליון שקל, בהמשך לגידול בן 35 האחוזים שנה קודם. הדגש ב-2009 היה על פרסום שירותי רפואה משלימים, והגדילה לעשות ’מאוחדת’, המפרסמת הגדולה בתת-הענף במגזר.

תת-ענף רשתות החשמל צמח השנה בכ-16 אחוז לכ-4.9 מיליון שקל, לאחר הזינוק המרשים בן 94 האחוזים שנה קודם. המפרסם הדומיננטי היה רשת ’מחסני חשמל’ מבית אלקטרה שפרסמה ללא משרד פרסום בכ-3.7 מיליון שקל. מפרסם דומיננטי נוסף הוא רשת ’טרקלין חשמל’ שהכפילה את תקציב הפרסום שלה ב-2009.

תופעה בולטת נוספת ב-2009 היתה ’מלחמת הגבינות’ לעומת ’מלחמת היוגורטים’ ב-2008. יעקובי: "קבלת הכשר מהדרין לגבינות שטראוס העירה את הקטגוריה והגדילה את ההוצאה לפרסום בה באופן ניכר, על חשבון פרסום שאר מוצרי החלב שחוו ירידה של כ-32 אחוז בתקציבי הפרסום".

ואכן, תת-ענף מוצרי החלב, שב-2008 תקציביו על פרסום עלו בכ-41 אחוז, הסתפק ב-2009 בכ-4 מיליון 9 שקל. לשם השוואה, בדירוג יפעת לשוק הכללי ב-2009 היה תת-ענף זה בין העולים הגדולים, עם 26 אחוזי עלייה לכדי 85.3 מיליון שקל.

בתת-ענף הסלולר, שכאמרו לא נכנס לעשירייה המובילה, פרטנר היתה המפרסמת הגדולה במגזר בהיקף כמליון שקל. תת-ענף נוסף שחווה ירידה בהיקף הפרסום ב-2009 הוא הבנקים, שלא הושפעו ממלחמות הפרסום הגדולות בתחום זה במגזר הכללי, וירדו בכתשעה אחוזים לכ-3.6 מיליון שקל.

מפרסמים


אלקטרה מוצרי צריכה היא המפרסמת הגדולה במגזר בשנת 2009,
לאחר שעלתה שלב ועקפה בהוצאותיה את קבוצת שטראוס,
בסך הכל בפער של 118 אלף שקל.

מדובר על פרסום בעיקר ל’מחסני חשמל’ שפירסמו בלא פחות מ-506 עמודים עם מבצעים לראש השנה ולסוף השנה האזרחית, אותה כינו ’סוף שנת המס’. החברה הוציאה ב-2009 סכום של 4.4 מיליון שקל המשקף עלייה בת כ-11 אחוז ביחס ל-2008.

שטראוס, שאינה מחלקת את תקציב הפרסום שלה למספר משרדים ומפרסמת בלעדית באמצעות בולטון פוטנציאל, הוציאה ב-2009 כ-4.3 מיליון שקל על פרסום – בעיקר לדנונה, דנונה לילדים, גבינות שטראוס ודני, לאחר שקיבלה הכשר מהדרין על מוצריה.

החברה בעלת הגידול המרשים ביותר בפרסום בעשירייה היתה שופרסל, שת’קציביה ל’יש’ גדלו בכ-153 אחוז לכ-2.8 מיליון שקל. אחריה רשת ספרי אור החיים, שהכפילה את מספר הסניפים שלה והגדילה בכ-113 אחוז את תקציב הפרסום לכ-2.3 מיליון שקל ובכך נכנסה לראשונה לעשירייה המובילה מבין המפרסמים.

כניסה נוספת לעשירייה נרשמה גם לרשת ’קו-אופ הריבוע הכחול’ המפרסמת את שפע שוק, ’כפר השעשועים’ ו’ששת’. זו הגדילה את תקציביה בכ-49 אחוז לכ-2.1 מיליון שקל ודורגה לפיכך עשירית בטבלת המפרסמים.

חברה נוספת שהגדילה משמעותית את תקציביה במגזר היתה תנובה, שפירסמה בעיקר את מוצרי הגבינה שלה בכ-4.2 מיליון שקל המשקפים עלייה של כ-47 אחוזים לעומת 2008. עלייה זו גרמה לקפיצתה חמישה שלבים מעלה למקום השלישי בדירוג המפרסמים.

קבוצת אסם והחברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה ישראל) ירדו בכ-13 אחוז. המפתיעה שביניהן היתה קוקה קולה שרק לפני שנה הגדילה את הוצאותיה במגזר בכ-127 אחוז, בעיקר לרגל החדרת המותג ’מולר’. ב-2009 הסתכמו הוצאותיה בכ-2.9 מיליון שקל.

אסם כמעט שלא פירסמה השנה את גלידות נסטלה ואת במבה, ועל אף שמנכ"לה גזי קפלן הצהיר בעיצומה של שנת המשבר כי חברתו לא תצמצם את הוצאות הפרסום שלה ואף להיפך, ירדו תקציביה לכ-2.7 מיליון שקל.

קישורים:
מקור: אייס - חדשות ומידע למקצוענים

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!