דרעי מלמד שיווק: האשה הספרדיה ושופר

לצפיה בתקציר ההרצאה


צילום: דוד קורן

לצפיה בהרצאה המלאה



תמלול ההרצאה

כנס שמיועד למגזר החרדי, דברי חכמה ודברי מקצוע, קטונתי להתעסק בנושאי שיווק, ולא התעסקתי בזה בחיי. אני יכול להגיד לכם גם קצת מהנסיון. אבל קודם כל חייבים להתחיל כנס כזה בדבר תורה.

חשבתי: איפה אפשר למצוא בתורה עצות לאנשי שיווק? ומצאתי כמה עצות בתורה:

נח בגיל 500 שנה קיבל ציווי מבורא עולם לבנות תיבה. חז"ל מספרים שבנה התיבה במשך 120 שנה וכל יום היו עוברים אנשים ושואלים: מה אתה בונה? הוא אמר: הולך להיות מבול והקב"ה ציווה אותי לבנות התיבה.

כך במשך 120 שנה.

שואלים: לא היה פשוט יותר שייצא במסע הרצאות בכל הארץ ויילך לדרוש מבית-כנסת לבית-כנסת שעוד מעט יהיה מבול בארץ, תחזרו בתשובה, ואז יהיה יותר קל? למה צריך לבנות את התיבה 120 שנה, כזו מטלה כבדה?

עונים על זה: כשאדם בשגרה, הוא צריך דברים ויזואליים. הוא צריך לראות את התיבה עצמה בשביל שיחזור בתשובה.

אברהם אבינו היה ידוע כגדול מכניסי האורחים. היה לו אוהל עם ארבעה פתחים ומכל צד אפשר היה להיכנס, וכל מי שנכנס אכל ושתה, ולבסוף כשבא להיפרד והודה לאברהם ולשרה, הם אמרו לו: אל תודו. לא לנו מגיעה התודה. היא מגיעה לבורא העולם. ואז אברהם ושרה התחילו להסביר מי ברא את העולם, למי צריך להודות, וכך הופץ המסר של בורא עולם.

ידוע, לכל מי ששומר תומ"צ, שכשמברכים על המזון - אתה רוצה לשתות כוס מים, לאכול לחם, אז לפני שאתה אוכל, אתה מברך וגם אחרי האוכל. ולמה צריך לברך בהתחלה? כיוון שזה שייך לקב"ה. המים, הלחם, וכדי להוריד את זה אלינו, לשייך את זה אלינו, אנו צריכים לברך על זה. והשאלה הנשאלת: למה אברהם אבינו אמר להם להודות לבורא רק אחרי האוכל?

אלא שאנו רואים כאן מסר חזק מאוד. אברהם ידע שכשאדם רעב ועייף, תתחיל להגיד לו מוסר שזה שייך לבורא עולם - הוא לא יקלוט המסר. בכדי שהמסר יחדור, ולא רק בצורה של גימיק וצורה של כפייה, תן לו לאכול ולהרוות את נפשו, ואז הוא יוכל להקשיב ולהודות ולהפנים את המסר.

אנו מתקרבים לחנוכה. כולם יודעים שנרות חנוכה התקבלו בכל עם ישראל. המטרה של נרות חנוכה היא לפרסם את הנס שהיה בזמן בית המקדש. זה נרות חנוכה. פרסום הנס. עד כדי כך שכתוב בהלכה שנרות חנוכה קודמים לנרות שבת, מבחינת חשיבות פרסום הנס.

אבל מה הדין של מי שגר במדבר לבדו?

לפי ההלכה הוא חייב פרסום נס לעצמו. ושוב נשאלת השאלה: למה צריך לפרסם הנס לעצמו? הוא הרי יודע. אלא שיש הבדל בין לדעת על-ידי ידיעה, אל מול ידיעה על-ידי ראייה ויזואלית. ואפשר להביא דוגמאות רבות נוספות. אבל יצאנו ידי חובת דברי תורה, שיוכלו אולי גם לעזור בשיווק.

"מסרים פשוטים ובגובה העיניים"

אני זוכר כשהתמניתי למנכ"ל משרד הפנים. הייתי אברך, בחור ישיבה, בגיל 25, ללא שום השכלה, מלבד ההשכלה התורנית. ולא למדתי בבית ספר יסודי, כי הגעתי ממרוקו, והיו לי בעיות מאוד קשות במאזנים עם הרשויות המקומיות, תכנון ובנייה, והחלטתי ללמוד את הדברים.

אחת הבעיות הקשות מאוד שזיהיתי בהתחלה, היה הנושא של הרשויות המקומיות בציבור הערבי. הייתה התנכלות מדהימה מצד משרד הפנים לרשויות המקומיות. ניתוק מוחלט. ראש העיר לא היה יכול היה להיכנס למשרד הפנים וכו'.והבנתי שאתה לא יכול לחיות עם שכנים ממורמרים.

ואז ביוזמתי, נכנסתי לסיור באום-אל-פאחם. זו הייתה הפעם הראשונה, והיו שם כל כלי התקשורת מהעולם. פקידי משרד הפנים לא אהבו את זה. ניסו למנוע ממני מללכת לשם. והם היו יותר מבוגרים ממני פי 2 ויותר. להזכירכם, מי שאז נבחר לראש העירייה היה השייח ראאד סאלח מהתנועה האיסלאמית. עד היום אני זוכר את הסיטואציה: ביוב ברחובות, דברים נוראיים שאי-אפשר לתאר, אולי מחנה פליטים יהיה התיאור האחרון. ילדים מוגבלים וחריגים, שלעירייה לא הייתה שום דרך להתמודד איתם, חוץ ממחסן אזבסט כזה, שהכניסו אותי לשם ועד עכשיו אני לא שוכח את הצעקות, איך שכל הילדים קשורים לקיר, כדי שלא יזיקו לסביבה. וזו הייתה תמונת המצב אז.

עשיתי אז מעשה שאינני מצטער, וזה המסר שאני רוצה לומר לכם. עשיתי מסיבת עיתונאים על יד הביוב הזורם באום-אל פאחם, ואמרתי שבשם ממשלת ישראל ועם ישראל אני מבקש מכם סליחה ומחילה. אנחנו עם קולט. מדינה צעירה. קלטנו המון עולים וגם לנו יש תחושות של קיפוח. אבל זה נובע מחוסר משאבים. גם להילחם וגם לקלוט עלייה. אז תבינו שזה לא מכוון מה שעשו לכם.

אני מבטיח לכם שוויון מלא וגם אפלייה מתקנת בתנאי שאתם תדעו לקחת את העניינים לידיכם. תתחילו גבות ארנונה, להרוס בנייה לא חוקית, ואני מבטיח לכם שתוכלו תמיד להגיע למשרדי.
אמנם חטפתי אחר כך על הראש מראש הממשלה ומהשב"כ, שכאילו גרמתי נזק בכך שהודיתי שישראל התנהגה לא נכון כלפי הציבור הערבי.

מאז הדו-שיח התחיל להיות דו-שיח, כי הם הרגישו שאף אחד לא מתנשא עליהם. דיברנו איתם במסרים פשוטים, וכך הצלחנו להקים דו-שיח מצליח בכנות, ללא התנשאות ובמסרים פשוטים שייקלטו.

אני זוכר שבשנת 84', כשקמה תנועת ש"ס פעם ראשונה - ראיתי פה את הרב יצחק נחשוני, שהיה שותף איתנו בהקמה - היינו טירונים באופן טוטאלי. היה ויכוח עם מפלגת האם שלנו, אגודת ישראל, על איזה נציגים לקבל, עד הרגע האחרון שזה התפוצץ, והקמנו בלית ברירה תנועה ויצאנו כשלא הבנו מימין ומשמאל. באו אנשי תקשורת ופרסום מכל המשרדים הטובים - יש מפלגה שרוצה לרוץ ומחפשת קמפיין, והצעות לקמפיין, ולא הבנו כלום. הציגו לנו מצגות. וגימיקים. איך עושים תשדירים? איזה פרסום עושים? איזה מסרים מעבירים?

אני חייב לומר לכם שלמרות שלא הבנו הרבה, אבל בכל זאת, מי שלומד תורה מתרגל לחשוב באופן ישר. וראינו שכל המסרים שהם מעבירים הם דברים יפים מאוד בהתחלה. גימיקים נהדרים. אבל ראיתי שאחרי חמש דקות אי-אפשר לזכור כלום מזה.

החלטנו לא להתעסק עם משרד פרסום, אלא לעשות את הדברים הפשוטים. לקחת את האישה הספרדייה, עם אותה מטפחת, עם הספר התורה הספרדי היפה, עם תקיעת שופר, ואלו היו המסרים הפשוטים והיפים: "להחזיר עטרה ליושנה", והשקענו תקציב שולי בקמפיין הבחירות בעיתונות ובטלויזיה יחד עם אורי זוהר, ואני חייב לומר לכם שהגענו במסרים הפשוטים הללו להשגים של עד 17 מנדטים. מסרים פשוטים ובגובה העיניים. ללא הרגשת התנשאות על הציבור.

"לא לנסות להתחכם"

קהל נכבד, העצה היחידה שאני יכול לומר לכם, כשאתם באים למגזר החרדי - שהיום כולם יודעים שהוא מגזר שאפשר לשווק לו - מגזר עם חוסן, שלא מושפע ממיתון ומתקופות שיא, כיוון שיש לו את הצרכים הבסיסיים שלו, בעל אורח חיים מאוזן, שלא רבים מכירים אותו. הרבה סטיגמות יש על המגזר הזה. ואתם, כשרוצים כמובן, שלא תנסו למכור למגזר הזה דברים שלא מתאימים לו.

למשל, אל תמכרו לו את מגדלי אקירוב. וגם דברים שכן שייכים לו - פחות גימיקים, פחות דברים ראוותניים. לכו על המסרים הפשוטים שהם רוצים: טיב, מחיר, תרבות שלהם. אל תנסו לשנות. אל תנסו לפרוץ את המסגרות. יש מסגרות ברורות במגזר החרדי של רבנים וקהילה. לא לנסות להתחכם, אלא לזרום עם הציבור, התרבות והשפה שלו, וכך אין לי ספק שתצליחו.

חיזקו ואימצו.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!