יודעים מה זה 'שולם זוכער'? • פאנל מיוחד

לצפיה בתקציר מהפאנל



לצפיה בפאנל המלא



תמלול הפאנל

אני מתכבד להזמין את משתתפי הפאנל:

• ראש אגף השיווק של אל על - מר עמית לבני

• סמנכ"ל שיווק בסלקום - מר עדי כהן

• מנכ"ל משותף גל אורן BSD - מר מאיר גל

• מנכ"ל פורטל בחדרי חרדים - מר גיא כהן

• מנכ"ל יחסי ציבור כהלכה - מר קובי סלע

מנחה: רציתי שיהיה איזון נאות בין דתיים לחילוניים, אז עמית לבני, אם תסכים לחזור בתשובה ל45 דקות יהיה בסדר? (בצחוק)

השאלות נשאלות באמצעות SMS

עמית לבני: אלעל היא חברת תעופה שיש לה נתח לא קטן של קהל חרדי לא רק בישראל אלא בכל העולם ובעיקר בארצות הברית. אל על מקיימת יחסים הדוקים עם האוכלוסייה החרדית בארץ ובעולם יחסים שכרוכים בעליות ובמורדות.

עדי כהן: בעשר שנים האחרונות גם בסלקום וגם בשופר סל, אני מטפל בין היתר במגזר החרדי ונדבר על זה בהמשך.

קובי אריאלי: אני רוצה לשאול את עדי כהן, אתה חותם על העובדה שכדי לשווק לחרדים אתה צריך בחור שנראה כמו מאיר, כמו חרדי?

עדי כהן: אני רוצה קודם להגיב על הדברים של מאיר. אני חושב שיש בלבול מה זה שווק ומה זה פירסום, אני חושב שמנהל שיווק הוא קודם כל מנהל עסקים. הוא צריך לעשות כמה שיותר עסקים במקסימום רווחיות, וכדי לעשות אותו הוא צריך לעשות כמה שיותר דברים.

הנושא של חרדים, תראה, יש נטייה בקרבנו האנשים החילוניים להסתכל על מגזרים בצורה זהה. זו השטות הכי גדולה שקיימת לכל אוכלוסייה יש טייפים שונים וזרמים שונים. אני חושב שאצלנו חובה שלמגזר החרדי יהיה מישהוא שמבין את המגזר. לא חייב להיות חרדי אבל זה ייתרון שהוא חי בקרב הקהילה ומחובר אליה. אני חושב שזה נותן יתרון גדול. זה לא מבטיח הצלחה אבל זה יתרון גדול.

קובי: בסופו של דבר כשיש לך את האיש הזה אתה בעצם עושה את העבודה הקלה כסמנכ"ל שיווק, אתה רואה את איש השיווק למגזר החרדי וזו בעצם איזשהוא בחירה קלה מדי עבור המפרסם.
עדי כהן: אני יושב עם האיש שלנו בציבור החרדי ויחד איתו אנחנו מנסים לפתור את הדברים, גם חברה בינ"ל שעובדת בישראל היא לא אומרת יש לנו נציגות בישראל שעושה את העבודה ואנחנו נעשה נשכח ממנה.

קובי: אני די מבין למה צריך להיות שיווק מגזרי לחרדים בנושא סלולרי ובוודאי של אוכל. למה צריך לשווק טיסות באוויר בצורה מיוחדת לחרדים? זה אותו מטוס אותו כרטיס שבת שלום.

עמית: אנחנו לא עוסקים בשיווק, אלא בפרסום. אנחנו עובדים בשביל קהל רלוונטי. אלעל היא חברה לאומית הרלוונטית לכל מגזרי האוכלוסיה ולכל פלחיה. המשמעות של כך ברמה המוצרית וההתנהגותית, יש לזה משמעות מוצרית ושירותית ולכן אני אומר אני מתחבר לזה בפרספקטיבה יותר רחבה בפרסום נטו. מבחינתנו זה אומר להשיג מערך של אנשים שמתחברים לניואנסים. יש לנו רב בתוך החברה שזה כל תפקידו מבוקר עד לילה ולפעמים 24 שעות חוץ כמובן משבת, שתפקידו לשרת את הציבור החרדי. יש לנו יועץ תקשורת הרב אריאל פרנקל, שעושה עבודה מאוד נאמנה כדי להבין את כל הדקויות של הרבנים, הזרמים והאדמו"רים השונים.

קובי: "אתה יודע מה ההבדל בין סלונים שווארצע לסלונים ווייסע"?

קובי: אתה לא משווק ולא מפרסם. אתה עושה יח"צ. מה הפירוש יח"צ לציבור החרדי? אתה עושה השקות בנמל עם צביקה פיק?

קובי סלע: אנו כמובן לא עושים השקות בנמל או עם צביקה פיק, אנחנו אבל בכל זאת עושים כל מיני אירועים בצורה מגניבה ומתאימה יותר לציבור החרדי, ובדרך כלל מצליחים יותר בכך. אני חושב שהמגזר החרדי והמקביל אלינו הערבי, מחזיקים ומערבבים את יח"צ והפרסום יחד. בעולם זה כבר לא עובד ככה.

קובי: לצורך העניין המדיה האינטרנטית היא מאוד מעניינת, לפני שהכרתי את גיא כהן רשמתי ביומן "הרב גיא כהן", אמרתי בטח פרנק, בטח חוזר בתשובה. ואז אני מגיע אני רואה את הקרחת, ואני שואל את עצמי מה לך כחילוני בחדרי חרדים.

גיא כהן: באמצע המאה ה-19 התקיים דיון מעניין בפרלמנט הבריטי האם יש הבדל בין נשים לבני אדם? חלק אמרו שכן,חלק אמרו שלא. בשנה וחצי האחרונות כל האנשים שנפגשתי איתם קיבלתי את התחושה שלא כל כך ברורה הסוגיא לגבי החרדים, שעדיין יש את הדילמא האם חרדים הם בני אדם. הריחוק ביננו, החילוניים, לבין החרדים, שמביא לחוסר אימון, ניכור ושנאה, הוא פשוט מדהים. וכל מטרתו של הכנס הזה היא לבוא ולהראות לכולנו שהחרדים בסך הכל קרובים אלינו הרבה יותר ממה שאנחנו חושבים. רואים את אותם פרסומות. משקיעים באותם מוצרים. וזה הפך להיות אצלנו מעין חצי משימה לאומית. זאת אומרת לקחת את האתר הזה ולתווך בין הציבור החילוני לציבור החרדי. לתת לחרדים את גוף התקשורת שהם רוצים לקבל אבל למצוא את הדרך לקשר בין הקוראים החרדיים שלנו לבין המדינה שבה הם חיים. ועשינו צעדים משמעותיים בשנה האחרונה. התחלנו ממקום שהוא מרוחק ומוקצה ונדדנו כמעט עד המיין סטרים של הציבור החרדי. יעידו הלקוחות שהעיזו להגדיל את התקציב הרגיל שלהם למגזר החרדי. והציבור החרדי בניגוד למה שחושבים לא אוכל לחם יבש ושותה קוטג' מלפני יומיים. אלא קונה מוצרים, מכוניות, בגדים יקרים וגאדג'טים.

קובי: כמה כסף אתה מוציא, עדי בשנה על הציבור החרדי. שיווק ופרסום.

עדי: פחות מההשקעה בכלל האוכלוסייה. למה החרדים מקבלים מחירים יותר זולים מהציבור הכללי? אני מכיר עוד אוכלוסיות שאין להם כסף אבל לא מקבלים את המחירים המיוחדים הללו. אני אומר שבסופו של דבר כשאתה מסתכל על האוכלוסייה הזאת, למשל סלקום, היא החברה המובילה בחברה הזאת, יש לה 45 אחוז מנתח השוק בציבור החרדי ואני אומר לעצמי אני מעדיף לתת להם את זה במחיר ולא בפרסום ובשיווק כשבסופו של דבר זה מביא לי את אותם תוצאות, ואני רואה שהצטרפו אליי כמות לקוחות מספקת.

ואגב, דהפקטו אי אפשר להשוות בין עלות של פאשקוויל לפרסום מקצועי בעיתון שהוא הרבה יותר יקר.

גל אורן: יש נקודה מעניינת גם בתקציבים המועטים שאנחנו מקבלים אנחנו נדרשים להביא את אותם תוצאות שמתקבלות במגזר החילוני. אצלנו עיקר המדיה מתרכזת בשבת. זאת-אומרת שבמקמפיין טלויזיוני שנמשך 3 שבועות במגזר החילוני. אנחנו מנסים לשווק את זה בשלוש שבתות, ועוד כמה דברים מהצד, ואנחנו בכל זאת מצליחים.

קובי: עמית, אתה חושב שהמקום והמערכת השיווקית של החברות הגדולות יגיעו לנקודת אמת גם מבחינת התקציב והיחס. האם אתה בורא עולם חדש בנושא?

עמית לבני: קודם כל אני כופר בנתון הזה שהמגזר החרדי מקופח יותר מהציבור הכללי, אתה צריך לקחת אמצעי כמו טלויזיה שזהו ירי ארטילרי, ואנחנו מבזבזים שם לא מעט כסף כדי להגיע לפלחי שוק מסויימים. אני רק רוצה לציין שאל על מצאה דרך מיוחדת מאוד לתקציב הפרסום שלנו וזה עולה לנו עשרות מליוני דולרים בשנה, וזה העובדה שאנו לא טסים בשבת, וכנראה שכמה אלפים במגזר החרדי זה לא מספיק להם כי הם טסים קונטיננטל ולופטהנזה. זאת אומרת שהנוסחה של החלוקה משתניית. זה אמנם לא נמדד בפרסום אבל בשיווק ובמחירים אנחנו כן משקיעים בציבור החרדי.

קובי: גיא, אתה שומע את הטענות, והם נשמעות הגיוניות. אם אפשר להזדקק בכמות הפרסום הקיימת אז למה להזדקק לפרסום באמצעות האינטרנט.

גיא: יכול להיות שהעובדה שאין טלויזיה מורידה מהעלויות המשמעותיות של המפרסמים להשקיע בציבור החרדי. אבל אני חושב שעדיין יש שיפור גדול מאוד בתוצאות שהמגזר הזה יכול לנפק לבין ההשקעה שיש בו. תכונה נוספת של המגזר החרדי היא רמת הנאמנות למותג. וכל חברה שתפרוץ את השוק ותתפוס נתח שוק יהיה לה פער גדול מאוד שיהיה קשה להשיג אותו.

קובי: בסופו של דבר אנחנו חבורת נוכלים, נכנסים לחדר עם כורסא יפה ומנופחת, והאיש הזה מת מפחד, כי הוא לא מכיר את המגזר החרדי, ואנחנו יכולים לספר לו שאם הוא רוצה למכור לזוטשקא זה רק עם כיפה כתומה ואם הוא רוצה למכור ללוקא וולברוז הוא צריך לשים זנב. והוא ישים. אולי אנחנו עובדים על המשווקים, ומספרים להם סיפורי אגדה.

מאיר גל: העניין הזה חשוב מאוד, אבל דע לך שהחברות בודקות כל הזמן את התוצאות, בהתאם להשקעה, וזה נכון שסומכים עלינו, אנחנו כמשרד פרסום חרדי ובמיוחד כמשרד פרסום מוביל אנחנו מוצאים את עצמנו כגשר בין העולמות, אנחנו מחברים בין שוק העסקים של מדינת ישראל לבין הקהילה החרדית, אבל יש בזה ניואנס חשוב מאוד. התפקיד שלנו הוא להקשיב למשווק ולמצוא את ההתאמה בינו לבין הלקוחות. ובמובן הזה אנחנו לא עובדים על אף אחד מוצר שלא מתאים לא יעזור אם ילבש שטריימל או ציציות. אנחנו צריכים למצוא את האיזור של ההתאמה. למצוא את ההתאמה בין המוצר לציבור החרדי.

קובי: אנחנו במקום הבעייתי. מקומו של היועץ. ספר לי סיפור על המפגש האינפורמטיבי בין בחור כמוך לבין לקוח שלא יודע כלום.

קובי סלע: אנחנו מספרים ללקוח על הקהילה ועל מה שאנחנו מגיעים אליה, וכשמציעים לו את התוכנית הוא בדרך כלל בודק אותה ושולח אותה לאנשי מקצוע. והרעיון הוא ליצור מצב שירגיש שהפתרון שנתנו לו הוא פתרון שידבר אליו והוא גם ירגיש אותו נכון.

קובי: עדי, בוא נבדוק שהבנתם טוב. אם אני לובש שטריימל בשבת אני חסיד או ליטאי?

עדי: חסיד.

קובי: מתי עושים את מסיבת שלום זכר? כשנולד בן או בת?

עמית: כשנולד בן.

קובי: האם עברת תהליך ביחס שלך לחרדים? בידיעות שלך? מאז שהתחלת ועד היום?

עמית: להגיד שאני מכיר את כל הציבור החרדי יהיה לא נכון, אני בדרך כלל רואה את זה דרך
המפרסמים הייעודיים למגזר. אבל כשאתה מפרסם את העסק אתה נכנס לפרטים, וככה מטבע הדברים אתה גם נחשף יותר לפרטים הקשורים למגזר.

אירגנו פעם אירוע לנוער חרדי בסוכות. בדקנו שכל הזמרים חרדיים. וידאנו שלא יהיו הכנות בשבת. הקמנו גדרות חייץ להפריד בין נשים לגברים. הכל כדי להתאים את זה לציבור החרדי. והעניין הוא לנסות למפות את הצרכים של הציבור החרדי. וזו לא הייתה השקעה כלכלית גדולה אלא השקעה של תשומת לב להשקיע בפרטים הקטנים שיתאימו לרגשות הציבור החרדי.

קובי: עמית לבני, כמה פעמים יצא לך בשנים האחרונות להכות על השולחן ולהגיד: "לעזאזל החרדים נמאס לי:"

עמית לבני: אני באמת חושב שיש רתיעה לחילוני כשהוא בא לדבר עם חרדי. הוא נזהר בדרך שהוא מדבר, בדרך שהוא מתנהג כאילו מדובר באנשים אחרים. אבל לאט לאט כשאתה נחשף אליהם אתה מתחיל להבין שהם אנשים כמוני וכמוך. אתה גם מגלה שיש עולמות שונים, לא רק זרמים, אלא גם אנשים כשאתה מכיר בעולם החילוני, טובים יותר, טובים פחות, ישרים יותר, ישרים פחות. אותו דבר בציבור החרדי קיימים עולמות וסוגי אנשים שונים.

דבר נוסף מהזווית האישית: אתה מגלה פתאום את גודל הקהילות בלונדון, ברוקלין, בראזיל, ארגנטינה ואתה רואה כמה גדול הרב הזה, כמה גדולה הקהילה ואתה באמת מצליח להתקשר לציבור החרדי ולהעריך אותו.

קובי, שאלת SMS: גיא, האם אפשר לנתח את היחס בין הגברים לנשים הגולשים באתר.

גיא: זו תופעה מדהימה. עד לפני שנה ראינו שאחוזים גבוהים גלשו בשעות הבוקר. בחצי השנה האחרונה אנחנו מזהים תופעה דרמטית ביותר. סך הגולשים הנשים עולה בהתמדה. הגיל הממוצע עולה. היום 75 אחוז מהגולשים בגילאי 25 ומעלה. אנחנו גם רואים ששעות השיא באתר עברו משעות הבוקר לשעות הלילה במיוחד בעקבות האינטרנט והמודמים הסלולריים. והריבוי של האנשים שרואים ב'בחדרי חרדים' את הבית שלהם.

קובי: מדוע אתם בוחרים שלא להעסיק אנשי שירות מהמגזר החרדי? האם לדעתכם אין לזה תרומה שיווקית?

עמית: אנחנו בהחלט כן מעסיקים חרדים במוקדי שירות הלקוחות והמכירות, ואנחנו כלל לא מקפחים אותם.

קובי: גיא, כיצד אתם מנווטים את התכנים הפוגעים שנכתבים לפעמים באתר?

גיא: אנחנו שיפרנו מאוד את הפיקוח על התוכן באתר. באמצעות מערכת פיקוח של 24 שעות באמצעות דיווח על תוכן פוגעני וכולי.

מילות סיכום

מאיר גל: אין כתב לעניני דתיים שלא יושב על פורום של 'בחדרי' ולוקח מהם אייטם, וישנה תעשייה שלמה של אינטרנט שזו באמת שאלה מעניינת ונהיה כאן כדי להקשיב לנושא ולהתפתחות שלו.

קובי סלע: לפחות בהבנת השוק, יותר ויותר אנשים וחברות מתחילים להבין את השוק, ובעיקר מבינים שהם לא מבינים כלום, וככל שהם ישכילו שהם לא מבינים אנחנו נהיה כאן כדי לעזור להם.

גיא: משפט אחד. המגזר החרדי מתרבה בקצב המהיר ביותר בעולם 28 אחוז מתלמידי בית הספר בכיתה א' הם חרדים. כל סמנכ"ל ומנהל שיווק שמחפש מנוע צמיחה לאירוע שלו חייב לשים את המגזר החרדי כאחד ממנועי הצמיחה האלו.

עמית: השיווק למגזר החרדי הוא בשורה התחתונה והשורה התחתונה היא יותר ויותר להשקיע במגזר החרדי, ולדעתי אין למדוד את נתח ההשקעה בתקשורת החרדית לפי גודל המגזר.

עדי: לדעתי האינטרנט יגדל וצריך לזכור שהוא לא יהיה המדיה היחידה, אסור להתבלבל זו לא תהיה המדיה היחידה. אני חושב שהוא כן יעלה ברמה, וסך הכל המגזר ייהפך להיות מעניין יותר מבחינה עיסקית למפרסמים.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!