שינוי אסטרטגיה: עולם המצ'ינג מחליף פניו?

בישיבת 'מאור התלמוד' בעיר רחובות קמו הבוקר עם חיוך גדול על השפתיים. כמעט 11.5 מיליון ₪ נאספו בקמפיין המאצ'ינג 'להאיר', שעמד בתחילה על יעד של 10 מיליון, אך כדרכם של קמפיינים מוצלחים נוסף אליו סיבוב בונוס שהניב עוד מיליון וחצי ₪.

מצ'ינג אמרנו, אך במקרה הזה ההכפלה לא היתה של מאה אחוז אלא של קרוב לשליש. 3 מיליון ₪ שהובטחו מראש ע"י נדיבים בהינתן והיעדים מהציבור הרחב יושגו.

בחברת קוזמאצ' שניצחה על ההתרמה הגו את הרעיון הבא: פיצול ההכפלה לפי תחנות; על כל 2.5 מיליון ייתרמו לקמפיין מיליון ₪ נוספים. "יכלנו לשמור את כל הסכום של ההכפלה להגעה ליעד הסופי, אבל חשבנו שיותר נכון לפצל את הסכום כך שהוא יהווה תמריץ בזמן אמת למגייסים", מספר בנימין אייזנשטארק, אסטרטג גיוס המונים בחברת קוזמאצ'.

התגובות הנלהבות וההשפעה האפקטיבית בשטח דיברו בעד עצמם. "מלכתחילה הלכנו על הכיוון הזה מתוך אילוץ מסוים; לא היתה הכפלה מלאה והיה ברור לנו שאנחנו לא הולכים סתם להמציא מספרים. אחרי מחשבה העדפנו להפוך את זה לתמריצים. אבל בזמן אמת ראינו שהכפלה שמועברת כתמריצים תוך כדי תנועה מדרבנת הרבה יותר מהכפלה מלאה שמתבצעת רק בהגעה ליעד הסופי", הוא מוסיף.

יוסי פינקל, מנכ"ל משותף בחברת קוזמאצ' מגלה, כי השיטה – שהוכיחה את עצמה היטב בקמפיין 'להאיר' של 'מאור התלמוד' - תיושם גם בקמפיינים עם הכפלה מלאה. "מבחינתנו הקמפיין הזה מהווה תשובה כפולה – מצד אחד הוא מוכיח לאלה שבלי הכפלה מלאה לא מוכנים לצאת לדרך, וגם לאלה שטוענים שכל ההכפלה היא פייק. בסופו של יום הוכח שגם הכפלה חלקית יכולה בעבודה נכונה ליצור אפקט דרמטי על הקמפיין. בנוסף, אם הכפלה היתה מהלך פקטיבי היינו "מכפילים" את כל הסכום ושלום על ישראל...אבל זה לא המצב. אנחנו לא יוצאים לדרך עם דיבורי סרק אלא רק עם הכפלות בטוחות. מבחינתנו עדיפה הכפלה קטנה אבל ודאית מהכפלה בומבסטית שלא מתממשת בסופו של דבר".

קיוי הס שותף ואסטרטג במשרד הפרסום 'שחור ולבן' שהובילו את הקמפיין באסטרטגיה, פרסום ויחסי ציבור, מאשר אף הוא את האפקטיביות של אסטרטגיית הגיוס החדשה. בשיחה עימו הוא מרחיב על הפסיכולוגיה שמאחורי הדברים. "למצ'ינג יש אפקט פסיכולוגי על המתרימים והתורמים. התחושה שכל שקל שלך שוה יותר מדרבנת ומניעה לפעולה כהזדמנות שלא תחזור. יחד עם זאת, לפעמים זה נראה רחוק מידי. ניקח לשם דוגמא קמפיין של 10 מיליון ₪ שמובטחת בו הכפלה ברגע ההגעה ליעד. במיליונים הראשונים כל ההכפלה נראית לתורמים ולמתרימים חזון רחוק שמימושו מוטל בספק גדול.

לעומת זאת, כשההכפלה מתבצעת בזמן אמת, כל מספר תחנות, אז גם היעד נראה אפשרי וגם ברגע שהוא מושג הוא מהווה זריקת מרץ ודרבון אמיתי לכל הנוגעים בדבר".

ואי אפשר בלי מילה אחת על הקמפיין שכולו היה חדשני, שונה, אמיתי ומלא תוכן במימד של עומק וגילוי לב, מה שנגע בציבור והביא למספר עצום של שותפים מכל חלקי העולם היהודי.

ההענות הציבורית מפעימה ומרגשת. כלל ישראל השיב אהבה למאורי האור ונענה בכובד ראש להצלה אמיתית של בית השם.

"מזווית אסטרטגית, מהווה התמריץ החדש המתבצע בזמן אמת כל מספר תחנות הוכיח את עצמו כממצה יכולות" אומר מוטי ארגמן שניהל את הקמפיין מטעם שחור ולבן, "כאשר גם היעד נראה אפשרי ומחייב 'מתיחת כוחות' עד גבול היכולת, וגם ברגע שהוא מושג הוא מהווה זריקת מרץ ודרבון אמיתי לנסות מחדש ולהסתער על היעד הבא".

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!