קווים לדמותו של הבנק האידיאלי בעידן הדיגיטלי

השינויים הדיגיטליים שעוברים הבנקים בשנים האחרונים אמורים היו להיות החלום של כולנו: פעולות פיננסיות בלחיצת כפתור מהנייד, תורים קצרים לקופות וייתור של הנייר האנכרוניסטי העונה לשם צ׳ק. כי מהפכות טכנולוגיות, תשאלו את החברים מעמק הסיליקון, נועדו כדי לשפר את העולם, או לפחות את חייהם של כמה מאות מיליוני בני אדם. התוצאה בפועל: סיוט בנקאי לא קטן.

מה שבעצם קרה הוא שלצד אפליקציות מתוחכמות, רק הפעולה הפשוטה של הרמת טלפון לבנק, שבעבר הייתה כרוכה בחיוג ישיר לפקיד הקבוע מהסניף, הפכה למסע ייסורים מהגיהינום. היום הלקוח, נקרא לו בנימין, נאלץ לצאת לדרך החתחתים של מוקדים ומערכות לניתוב שיחות. הוא ימתין דקות ארוכות על הקו, יזדהה מספר פעמים מול המערכת, בסוף גם יאלץ לטרוח ולהסביר למוקדן רנדומלי, איזו פעולה הוא צריך לבצע, למה ומה הרקע לפנייה.

בנקאות דיגיטלית • קרדיט: יח"צ

במקרה הטוב בנימין רק יבזבז זמן יקר אבל יקבל את מבוקשו. במקרה הרע והנפוץ, יבטיח המוקדן להשאיר הודעה לבנקאי ויתחייב שמישהו מצוות הבנק יחזור אליו תוך 24 שעות, זמן נצח במונחי 2019, בנימין ימצא את עצמו ללא מענה למשך יום עבודה שלם. לא פעם הפנייה שלו תיפול בין הכיסאות, או בין המוקדנים, והוא יאלץ לחזור על הסיפור מחדש, למחרת.

בעולם מתוקן כל זה יכול היה להתנהל במרחק הודעת סמס או אימייל לבנקאי האישי של בנימין המותש. שילוב מתבקש בין אמצעים דיגיטליים למענה אנושי קבוע. וכשהבנקאי האישי עסוק, מערכת ממוחשבת לא מאוד מסובכת ביחד עם מערך אנושי תומך יוכלו לדאוג שהבקשה תטופל. כי בנק עם שירות גרוע זה כמו הופעת זמר בלי סאונד. הנקודה העיקרית לשמה התכנסנו אפעס, מתפספסת.

ביניים: מתייעלים וסוגרים סניפים

רוב הבנקים הגדולים בישראל משתמשים היום ביכולות הדיגיטליות שלהם באופן ציני שמשרת את שורת הרווח שלהם במקום את הלקוחות. כך, בשלוש השנים האחרונות נסגרו עשרות סניפים ברחבי הארץ (כ-235 מ-2013, ועד היום) רבים מאלה ששרדו, סגרו את שירותי הקופות שלהם והטלפון שבעבר הגיע ישירות לבנקאי האישי הוסב למערכת מסועפת של שירות לקוחות כללי. שורת הרווח של הבנקים, אגב, קפצה לכ-9 מיליארד שקלים בשנת 2018.

העיד על כך לא מזמן חנוך לבנה, יו״ר ועד העובדים של הבנק הבינלאומי. בראיון לחדשות טען לבנה שבעוד הבנקים סוגרים סניפים ומצמצמים את השירותים האנושיים, הם פוגעים בשירות ללקוח, שממשיך לשלם את אותן עמלות על הרבה פחות שירותים.

המובילים בצמצום השירותים האנושיים הם הבנקים הפועלים, לאומי ודיסקונט. היחיד שהלך נגד המגמה הזו, הוא מזרחי-טפחות. מדובר בבנק היחיד שלא צמצם את כוח האדם ואת מספר הסניפים שלו.

העולם הופך לדיגיטלי. ומה עם הלקוח? • קרדיט: יח"צ

 ירון אחר, אחד ממחברי הספר "שיווק בעידן הדיגיטלי" מרצה כבר תקופה ארוכה על חוסר התוחלת בלהניח את כל יהבנו על אוטומציה מלאה, כחלק מהיתרונות שהעידן הדיגיטלי הזריק לחיינו.

"אי אפשר לתת למכונות לנהל את הכול או להבין הכול", הוא אומר. "מתישהו, איפשהו בתהליך צריך להיות גורם אנושי שייקח בחשבון גם את המשתנים הלא רציונליים שלנו, כולל ה'קריזה' שמקבל הלקוח ברגע מסוים ומה באמת ישכנע אותו שבבנק הזה הוא ירגיש בבית.

"השירותים הדיגיטליים יזדקקו למישהו שיחשוב עבורנו או אתנו איך אנחנו רוצים או צריכים לנהל את ענייננו הפיננסיים, מה ההתלבטויות הפיננסיות שלנו, במקום לדווח רק לנו על האובר דראפט." ובמילים אחרות, לפחות במערכות סבוכות וקריטיות כמו זו הבנקאית, מערך אנושי תומך במערך הדיגיטל הוא כורח המציאות.

מהו הבנק האידיאלי?

היינו מצפים מכל חברה בשוק, בוודאי בתחום הבנקאות, לספק ללקוח שלה את הדרך המהירה, היעילה והנוחה ביותר לצרוך את השירותים שלה. מצד אחד לקוח רוצה מענה רלוונטי ואישי ומצד שני הוא רוצה את זה מהר וקל. כאן נכנסת הטכנולוגיה לתמונה. חברות צריכות להבין שהמטרה שלהן היא להקל על הלקוח ולכן אם המענה הטוב ביותר שהוא יכול לקבל זה מבנקאי אישי, המערכת צריכה לסלול לו את הדרך היעילה לשם.

בסופו של יום הבנק והלקוח מנהלים מערכת יחסים הדוקה, וכמו כל מערכת יחסים, ההצלחה שלה בנויה על תקשורת ויחסי אמון. לקוח צריך את הבנקאי שלו, הרי הבנק מעורב כה עמוק בחייו: המשכורת שלו, ההוצאות שלו, החופשה השנתית שלו והלחץ היומיומי להישאר בגבולות קו הפלוס הירוק. כשאין בנקאי אין מי שידאג לכסף, אין מי שייעץ ואין מי שיסביר מונחים עלומים. הרי, בדברים החשובים באמת אין תחליף לאנושיות וכשהבנק, בשם הדיגיטל וההתייעלות, מרחיק אותנו מהבנקאי שלנו, הוא גם מרחיק אותנו מעולם אידיאלי של בנקאות, מיכולת ניהול חכמה של העו"ש, וכך גם מבריאות פיננסית.  

איך נראה הבנק האידיאלי? • קרדיט: יח"צ

דמיינו רגע עולם אידיאלי בו הבנק היה מגייס את כל היכולות הטכנולוגיות שלו כדי לנתח את ההתנהלות הפיננסית של בנימין ולתת לו, על סמך הניתוח הזה, עצות לייעול ניהול הכסף שלו.  במייל, אסמס או בכל דרך התקשרות מתקדמת אחרת. החל מלהזכיר לו שבחודש הבא, כמו בכל שנה, יש לו הוצאה חד-פעמית של תשלומי מיסים שנתיים, או שבהתבסס על שנים קודמות, בחודש אוקטובר הוא משלם 30 אחוז פחות חשבון חשמל, מה שמשאיר לו כסף פנוי במאזן לרכב חדש או לתשלומים שהוא דחה. אולי ורק אולי, פחות אנשים היו חורגים ממסגרת האשראי שלהם, מה שבטוח, הם היו מרגישים שהבנק מתאמץ לדאוג להם. 

ובעצם למה ללכת רחוק? אפשר להתחיל בקטן. דמיינו רגע את הבנק האולטימטיבי, שמצד אחד מאפשר לכם לעשות פעולות בלחיצת כפתור, ובאותה קלות לדבר עם הבנקאי שלכם. בנק שלא סוגר את שעריו בשעה 13:00 אלא מלווה אתכם - טלפונית או פיזית - בכל שעות העבודה והמסחר. בנק שמאפשר לדבר עם הבנקאי שלכם בסניף, לשלוח לו אי מייל או אסמס או פשוט להתקשר אליו ושהוא גם יענה. בנק שהמילה פקס היא לא חלק מהלקסיקון שלו. אלו סטנדרטים דיגיטליים מינימליים שבאופן מפתיע רוב הבנקים מתעקשים לא להשתמש בהם. הבנק האידיאלי הוא זה שמשקיע משאבים בטכנולוגיה בשביל לעזור ללקוח להתקרב לבנקאי שלו, להקל על זמנו ועל ניהול אחד המשאבים הכי חשובים שלו- היכולות הפיננסיות שלו.

חולמים על בנק אידיאלי עם שירות אנושי? אתם לא לבד! הכנסו לכאן>>

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!