החרדים והדתיים מופלים לרעה בחלוקת התקציבים של לפ"מ

לשכת פרסום ממשלתית (לפ"מ) פרסמה את הנתונים המלאים של חלוקת מאות מיליוני שקלים לפרסום בין השנים 2015-2020, מהם עולה כי הציבור החרדי והדתי מופלה לרעה ביחס לגודלם באוכלוסיה.

את הנתונים דרש ח"כ מיכאל מלכיאלי מסיעת ש"ס, שאמר ל'בחדרי חרדים' כי זה "בלתי מתקבל על הדעת שמתלוננים שהחרדים לא קיבלו מידע על הקורונה בגל הראשון, אך מצד שני לפ"מ זורקת פירורים לפרסום החרדי ולא נותנת את האפשרות לפרסם את נושא הקורונה כמו שצריך".

על פי לפ"מ חלוקת תקציבי המדיה מבוססת על שיקולים מקצועיים לצד שיקולים הנוגעים לצרכי הלקוחות. כך שבבחינת הנתונים בדבר הוצאות לפ"מ עבור פרסום, ובפרט ההוצאות עבור קבוצות האוכלוסיה השונות, יש להתייחס גם לשיקולים נוספים כגון: מטרות ויעדי הפרסום, קהל היעד, אופי המסר המתבקש, שיקולי תקציב, מאפייני צריכת התקשורת של כל קהל יעד, ועוד. כך לדוגמה, היקף ההוצאות עבור פרסום המיועד למגזר החרדי מושפע בין השאר גם ממאפייני צריכת מדיה ייחודיים למגזר, מספר אמצעי תקשורת מצומצם יחסית, וכן עלויות פרסום נמוכות באמצעי התקשורת האופייניים לקבוצת אוכלוסיה זו.

בטבלה שלהלן מסוכמים הנתונים שיוצגו במסמך בדבר הוצאות פרסום עבור כל קבוצת אוכלוסיה בשנים 2017-2019, בכל שנה מצויין היחס בין ההוצאה בעבור כל קבוצת אוכלוסיה לבין כלל ההוצאה לפרסום של לפ"מ. כמו כן מוצג היחס בין ההוצאה בעבור כל קבוצת אוכלוסיה לבין התקציב הייעודי שהוקצה לפרסום למגזרים ושפות.

סה"כ הוצאות פרסומי לפ"מ לפי מגזרים מתוך סך ההוצאות ב-2017. מגזר ערבי 10.6, חרדי 5.15, דתי 4.37.

סה"כ הוצאות פרסומי לפ"מ לפי מגזרים מתוך סך ההוצאות הכולל לפרסום, 2018. ערבי 10.8, חרדי 6.2, דתי 3.6.

סה"כ הוצאות פרסומי לפ"מ לפי מגזרים מתוך סך ההוצאות הכולל לפרסום, 2019. ערבי 9.6, חרדי 4.1, דתי 3.2.

סה"כ הוצאות פרסומי לפ"מ לפי מגזרים מתוך סך ההוצאות הכולל לפרסום חודשי הקורונה ינואר-מאי, 2020. ערבי 5.6, חרדי 2.6, דתי 0.75.

הוצאות פרסום לפ"מ למגזר החרדי לפי שמות ספקי מדיה, 2018-2019

סכום ההוצאה עבור פרסום בשקלים במונחי ברוטו, כולל מע"מ ודמי טיפול:

1. כיכר השבת 867,642
2. יתד נאמן 785,590
3. רדיו קול חי 978,694
4. קול ברמה 860,656
5. המודיע 382,626
6. קו עיתונות דתית 112,598
7. בחדרי חרדים 360,417
8. המבשר 148,380
9. מרכז העניינים 625,377
10. משפחה 875,361
11.פרסומדיה 244,112
12. חלום הפקות 250,224
13. בקהילה 750,213
14. יום ליום 154,448
15. הדרך 875,143
16. הפלס 906,119
17. מגזין זמן 76,812
18: חרדים 10 62,232.

הוצאות פרסום לפ"מ למגזר החרדי לפי שמות ספקי מדיה 2019 (ש"ח)

1. קול ברמה 684,343
2. קול חי 677,914
3. יתד נאמן 659,510
4. כיכר השבת 623,950
5. המודיע 412,611
6. המבשר 401,565
7. קו עיתונות דתית 304,862
8. משפחה 269,750
9. מרכז העניינים 238,675
10. בקהילה 182,062
11. חלום הפקות 150,000
12. הפלס 115,714
13. בחדרי חרדים 107,805
14. הדרך 83,375
15. יום ליום 72,000
16. כלל פרסום 752 ,60
17. חרדים 10. 51,987
18. מגזין זמן 34,562.

לדברי טליה לוינס, מנהלת תחום מדיה בלפ"מ, חלוקת תקציבי המדיה מבוססת על שיקולים מקצועיים לצד מכלול הצרכים וההנחיות המועברות ללפ"מ על ידי הלקוחות. בין שיקולים אלו נמנים: מטרות ויעדי הפרסומים, קהל היעד, אופי המסר המתבקש, שיקולי תקציב, ועוד. כמו כן, מדגישים בלפ"מ כי יש גורמים שונים המשפיעים על היקף ההוצאות של לפ"מ לכלי המדיה השונים ולמגזרים השונים. לפיכך, הנתונים המספריים אינם משקפים את מלוא השיקולים להם נדרשת לשכת הפרסום הממשלתית, כחלק מעבודתה השוטפת בתחום הפרסום.

כך לדוגמה, תקציבי הפרסום המיועדים לחברה החרדית מושפעים בין השאר מהמאפיינים החברתיים של קבוצת אוכלוסיה זו וממאפייני צריכת התקשורת בה: מאפייני צריכת המדיה הייחודיים למגזר החרדי, ומספר אמצעי התקשורת המצומצם יחסית, בעוד שבקהל הכללי צריכת המדיה לרוב מגוונת, נעשה שימוש באמצעי מדיה רבים, ומגוון ספקי המדיה הוא גדול ומשתנה באופן תדיר, לחברה החרדית יש מאפיינים ייחודיים הקשורים לאורח החיים בה, וצריכת המדיה בה מצומצמת יותר ביחס למגזר הכללי. כתוצאה מכך, הזדמנויות החשיפה לכלי מדיה במגזר החרדי הן מוגבלות יותר, כמו גם פלטפורמות הפרסום, וכן סוג וכמות ספקי המדיה הפונים באופן ספציפי לאוכלוסייה זו.

מחירי המדיה - לרוב עלות החשיפה באמצעי המדיה הפונים לחברה החרדית נמוכים יותר ביחס לכלי המדיה האחרים. כך, בחברה החרדית נעשה שימוש באמצעי מדיה ייחודיים דוגמת פשקווילים כרזות רחוב הודעות קוליות, פרסומים בעיתוני סופשבוע ועלוני שבת, ופרסום באתרי אינטרנט בודדים המוגדרים "כשרים". זאת, ללא פרסום בטלוויזיה אשר אינו רלוונטי למגזר זה, ומייקר את עלויות הפרסום. כלומר, עלות ההגעה לכיסוי פרסומי בקרב קהל היעד בחברה החרדית בפלטפורמות המדיה הקיימות, נמוכה יותר מעלות ההגעה לכיסוי דומה במגזר הכללי.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!